Seu Guia para Escolher KPIs de Conteúdo


Para medir a eficácia do marketing de conteúdo e avaliar o ROI de suas campanhas de conteúdo, use indicadores-chave de desempenho (KPIs) simples, relevantes e úteis. Os KPIs ideais são métricas de conteúdo que podem medir o desempenho ao longo do tempo e em todos os níveis do funil de conversão.

Esta postagem identifica dezesseis KPIs de conteúdo favoritos da Portent, classifica as métricas de conteúdo pelas metas que eles medem melhor e informa como começar a acompanhar seus esforços de marketing de conteúdo.

Como medir o desempenho do conteúdo: estabelecendo e definindo KPIs

Um bom KPI é quantitativo, relevante e fácil de calcular.

Para estabelecer KPIs relevantes, recomendamos seguir a regra prática de Aleksey Savkin.

Savkin recomenda:

“Se você não tiver certeza se está lidando com um KPI ou com uma métrica simples, faça um teste simples: imagine que você pode dobrar o valor deste indicador. Se você espera que o desempenho do negócio seja aumentado significativamente, é um bom KPI para o contexto de sua empresa. Se não, então é uma métrica simples ”.

Se você estiver tentando definir KPIs para seu conteúdo, encontre os números em que realmente deseja mover a agulha e use esses valores como métricas mais importantes.

O que o funil de conversão significa para conteúdo e KPIs

Ao estabelecer essas métricas, é importante saber onde e quando usá-las. Os visitantes do seu website estão em diferentes fases da jornada do cliente, e seu conteúdo deve falar com eles de maneiras diferentes, dependendo de onde eles estão nessa jornada.

Quando você planeja seus KPIs, mantenha o funil de conversões em destaque; você deve conseguir medir o desempenho do conteúdo durante todas as etapas do acompanhamento de conversão.

Funil de viagem do cliente

Um gráfico dos KPIs de conteúdo favorito da Portent

É complicado combinar métricas de conteúdo com o caminho específico de um usuário no funil de conversão. Para ajudar você a começar, veja uma ilustração mostrando como a Portent divide os KPIs de conteúdo de acordo com os diferentes estágios da jornada do cliente e sua sobreposição.

KPIs para conteúdoKPIs para conteúdo

Em nossas estratégias de marketing de conteúdo, os usuários são canalizados por meio de jornadas que resultam em três metas:

  • Conversão
  • Reputação
  • noivado

Cada meta nessas viagens tem alguns KPIs ideais. Alguns KPIs podem ser usados ​​para medir o sucesso em mais de um objetivo.

Acompanhar o desempenho de sua campanha de marketing de conteúdo é um movimento tático que fornece munição para falar com os interessados ​​sobre o valor quantificável que você está criando. Ele também ajuda você a aprender a ser um profissional de marketing voltado para o usuário e orientado a objetivos.

Se você quiser saber mais sobre como medir o longo e confuso jogo de marketing de conteúdo, incluímos descrições de todos os KPIs de conteúdo e como eles interagem entre si.

Métricas de conteúdo: KPIs de conversão

KPIs de conversão para conteúdoKPIs de conversão para conteúdo

Conduz

Se você está escrevendo um conteúdo destinado a gerar leads, você deve acompanhar quantos leads está gerando.

Por exemplo, se você estiver lançando um novo recurso bloqueado, deverá avaliar quantos novos leads esse recurso gera. Depois, compare esse número com os leads gerados por outros recursos bloqueados.

Esta análise irá responder a algumas questões críticas de estratégia:

  • O que seus clientes estão procurando?
  • Seus clientes estão dispostos a abrir mão de suas informações de contato para obter seu conteúdo?
  • Que tipo de conteúdo gera os leads mais qualificados?

Transações e receita

Para empresas com foco em gerar receitas e transações de comércio eletrônico por meio de seu website, o acompanhamento de comércio eletrônico do Google Analytics é altamente recomendado. Nesses relatórios, adicione a dimensão secundária da "página de destino" para ver quantas pessoas compraram depois de tocar em um conteúdo que você produziu. Essa métrica permite descobrir qual cópia possui o maior nível de transação ou receita.

Se você usar receita como um KPI, suas descobertas variarão de acordo com o quanto um cliente gasta. Se você está curioso sobre quantas pessoas tocaram em seu conteúdo e, eventualmente, se converteram, e você não se importa com o volume gasto, use "transações" em vez de "receita" como medida de orientação.

Conclusões de meta

Se você não tem transações ou receita suficientes para ver como essas figuras interagem com seu conteúdo, você pode definir metas dentro do Google Analytics que permitem acompanhar conversões sem um valor em dólar. Você pode ver quais URLs atingiram as metas que você definiu. Uma meta não monetária pode estar preenchendo um formulário, fazer uma ligação telefônica ou ingressar em uma lista de e-mail.

Abaixo está um exemplo do que isso parece.

Conclusões de meta de conteúdo no Google AnalyticsConclusões de meta de conteúdo no Google Analytics

Métricas de Conteúdo: KPIs de Reputação

KPIs de reputação para conteúdoKPIs de reputação para conteúdo

Referências ao Influenciador

Os principais influenciadores da indústria mencionaram seu conteúdo? Mesmo que eles não liguem de volta para você, as menções ajudam sua reputação. Você pode medir as menções com uma ferramenta como o Sparktoro ou criar um Alerta do Google para mencionar sua marca ou uma determinada campanha de conteúdo. Também é benéfico controlar se essas menções são positivas ou negativas.

Ranking de palavras-chave

Se você criar uma campanha de conteúdo em torno de uma palavra-chave segmentada, verifique se está acompanhando seu sucesso. Existem muitas ferramentas no mercado para rastrear seus rankings de palavras-chave, como Ahrefs e SEMrush. Para a maioria de nossas campanhas de SEO e conteúdo, a Portent usa STAT, uma ferramenta de rastreamento de SERP de Vancouver, no Canadá.

Veja um exemplo de como é o rastreamento de posição da SERP no STAT. Escolhemos a classificação da Portent para o termo "escolha de KPIs de conteúdo".

Acompanhamento de classificação de SERP através de STATAcompanhamento de classificação de SERP através de STAT

Quando você aparece no topo das SERPs, você está construindo sua reputação com o Google, seus rastreadores e possíveis visitantes do site que estão navegando nos resultados da pesquisa. Mesmo que eles não cliquem na sua página, eles ainda a verão nos resultados da consulta, o que melhora a conscientização.

Compartilhamento de voz

Compartilhamento do painel de métricas de vozCompartilhamento do painel de métricas de voz

Outra métrica útil que o STAT oferece é o compartilhamento de voz (SoV). Este KPI mede a visibilidade de um conjunto de palavras-chave no Google.

A STAT diz que o conceito segue dois princípios:

Nem todas as classificações são iguais e as mais altas dão-lhe mais Share of Voice.

Nem todas as palavras-chave são iguais e, ao ganhar uma palavra-chave com um volume de pesquisa maior, você recebe mais Share of Voice.

Você pode usar o SoV para determinar como o seu conteúdo está afetando a exposição da marca em SERPs. É um ótimo KPI para monitorar se você está lançando uma campanha de reconhecimento da marca ou implementando um projeto de hub de conteúdo.

Análise de sentimentos

A análise de sentimentos é um assunto complicado que geralmente é relegado às mídias sociais, mas as principais marcas podem aproveitar essa tecnologia de inteligência artificial para acompanhar também a maneira como as pessoas estão falando sobre suas campanhas de conteúdo. A análise de sentimentos mede a reputação de suas menções na mídia social. Se você acabou de lançar um novo centro educacional, por exemplo, essa métrica é uma maneira útil de manter seu ouvido no chão para uma conversa relevante no Twitter.

Para um mergulho profundo e técnico na análise de sentimentos, recomendamos esta história no Yelp do David Robinson do Stack Overflow. Para algo de nível superior, o Brandwatch é um dos nomes mais antigos do negócio e oferece uma explicação clara e acessível.

Métricas de conteúdo: KPIs de engajamento

KPIs de engajamento para conteúdoKPIs de engajamento para conteúdo

Comentários

As pessoas estão comentando em sua postagem de blog com informações, perguntas ou comentários valiosos? Se você escrever uma postagem no blog que passe para as pessoas, elas geralmente mostram isso nos comentários. Acompanhando este engajamento, o KPI ajudará você a aprender quais tópicos ressoam com os usuários e estimulam as conversas.

Por exemplo, confira esses comentários no post de blog de Ian Lurie, The Digital Marketing Checklist: 48 coisas que você deve fazer, mas provavelmente não são.

As pessoas leram, consideraram seus pontos e responderam pensativamente:

Comentários como um KPI de conteúdoComentários como um KPI de conteúdo

Como em qualquer seção de comentários robusta, é importante envolver-se significativamente com os usuários também. Essa interação ajuda a aumentar a fidelidade à marca e melhora ainda mais o valor dos comentários como um KPI.

Profundidade de rolagem

Se você quiser uma maneira fácil e rápida de saber se as pessoas estão ou não lendo seu conteúdo, veja a profundidade da rolagem da página.

A maioria dos programas de mapeamento de calor, como o Hotjar, fornece rastreamento de profundidade de rolagem. Depois de configurar o acompanhamento na página por meio do Gerenciador de tags do Google e da plataforma de mapeamento de calor, dê uma olhada nos seus mapas de profundidade de rolagem. Você pode ver onde seus leitores estão caindo e com que rapidez. Uma queda rápida pode significar que seu conteúdo precisa ser retrabalhado.

Mapa de calor de profundidade de rolagemMapa de calor de profundidade de rolagem

Tempo na página

O tempo na página é um indicador-chave de desempenho semelhante para rolar a profundidade, pois mostra quanto tempo as pessoas normalmente gastam lendo seu conteúdo. Em vez de ser medido em pixels, no entanto, esse KPI é medido em segundos.

Se você estiver criando uma nova estratégia de conteúdo para seu blog, sua meta talvez seja aumentar o tempo médio na página para novas postagens no blog. Geralmente, quanto mais tempo alguém passa na sua página, mais eles estão interagindo com seu conteúdo, o que significa que você conquistou a atenção deles com sucesso.

No entanto, é importante ter em mente que o tempo gasto está relacionado ao tamanho do conteúdo. Não compare o conteúdo de diferentes tipos e comprimentos de tempo na página. Um guia de 2.000 palavras provavelmente terá muito mais tempo na página do que um post no blog de 300 palavras, mas 50% dos leitores podem passar por todo esse post, em comparação com apenas 10% que leem o guia inteiro.

Páginas por sessão

Você pode trocar esse KPI pela taxa de rejeição, se preferir – ambos informam se os leitores estão saindo do site depois de visualizar seu conteúdo. No entanto, a taxa de rejeição informa apenas a proporção de visitantes que saem em relação àqueles que continuam pesquisando com mais profundidade; a média de páginas por sessão informará quantas páginas visitam.

Qual é a boa taxa para páginas médias por sessão? Isso depende inteiramente do seu negócio. Geralmente, um site que serve para gerar leads terá menos páginas por sessão do que um site de comércio eletrônico, onde os usuários costumam gastar tempo navegando nas páginas de produtos. Se o seu site de comércio eletrônico não vir uma taxa média de páginas por sessão de três ou quatro, você precisará reorganizar sua estratégia. Em comparação, se uma postagem de blog no site da Portent tiver uma taxa de páginas por sessão superior a duas, ela se destaca neste KPI.

Métricas de conteúdo: KPIs de conversão e reputação

KPIs de conversão e reputação para conteúdoKPIs de conversão e reputação para conteúdo

Retornar clientes

Os clientes que retornam são a interseção entre reputação e conversão. Eles conhecem sua marca, gostam dela e querem mais.

É difícil avaliar o impacto do conteúdo em clientes de retorno, mas você pode usar o Google Analytics para definir códigos de rastreamento na página de agradecimento ou na tela de login.

A partir daqui, você pode ver com que tipos de conteúdo esse grupo interage. Aqui estão algumas perguntas a serem consideradas ao avaliar clientes de retorno:

  • Seus clientes retornando visitam seu blog?
  • Eles lêem o seu conteúdo de forma longa?

Se não, por que não?

Se sim, quais são populares?

Métricas de conteúdo: KPIs de reputação e engajamento

KPIs de Engajamento e Reputação para ConteúdoKPIs de Engajamento e Reputação para Conteúdo

Gostos e compartilhamentos

A mídia social é um dos melhores barômetros para avaliar o sucesso do seu conteúdo. Quanto mais curtidas e compartilhamentos, melhor será o desempenho do conteúdo em termos de engajamento, o que afeta sua reputação.

A mídia social é sensível a muitos fatores. Se você quiser avaliar o impacto do seu conteúdo com base apenas nas virtudes do conteúdo, promova peças de conteúdo diferentes com a mesma quantia de dinheiro para públicos semelhantes à mesma hora do dia. Se uma peça faz bem, jogue o resto do seu orçamento promocional para trás. Em seguida, crie mais conteúdo, como o artigo vencedor.

Backlinks

Backlinks são um dos KPIs mais importantes para o conteúdo – para muitos escritores, eles são a cenoura do outro lado do bastão. Eles também são um valioso barômetro para avaliar quem respeita ou aprecia seu conteúdo até o ponto em que ele deseja recomendá-lo a outras pessoas.

Como os SEOs costumam dizer, cada link é como um voto. Quando você recebe backlinks não solicitados de sites autoritativos, seus leitores estão engajados e sua reputação está crescendo aos olhos dos leitores e do algoritmo de classificação do Google.

Métricas de conteúdo: KPIs de engajamento e conversão

KPIs de conversão e engajamento para conteúdoKPIs de conversão e engajamento para conteúdo

Taxas de abertura e cliques

Esses são os KPIs para medir conversões e engajamento com campanhas de marketing por e-mail. O conteúdo do seu site se estende a todos os canais de propriedade, e isso também significa e-mail. Se você não estiver definindo KPIs para suas campanhas de marketing por e-mail, estará desperdiçando uma de suas poucas oportunidades de falar diretamente com os clientes.

Métricas de Conteúdo: KPIs de Conversão e Reputação e Engajamento

KPIs de conversão e reputação para conteúdoKPIs de conversão e reputação para conteúdo

Visualizações de página

Sem visitantes, você não participará, converterá ou criará qualquer tipo de reputação on-line. Quanto mais pessoas visualizam seu site, mais as pessoas se envolvem com sua marca e mais sua reputação se espalha. E quanto maior o seu alcance, maior a probabilidade de gerar conversões.

As visualizações de página são a maneira mais fácil de medir o sucesso do conteúdo. Sem surpresa, eles também são os mais populares. E alguns podem até dizer o mais preguiçoso.

A menos que você esteja combinando exibições de página com outras métricas, perderá uma grande parte da imagem. O que diferencia os grandes profissionais de marketing é sua capacidade de sobrepor uma métrica versátil mas de nível de superfície, como uma visualização de página com outros KPIs, para entender se e como um conteúdo se conecta com os leitores. Um título de isca de clique, por exemplo, pode gerar muitas visualizações de página, mas se o conteúdo não atender às necessidades dos usuários, o tempo na página não será muito longo, as páginas por sessão serão baixas e você provavelmente não terá nenhum backlink. Portanto, use este KPI em conjunto com outros.

Amarrando tudo junto

Então você tem isso!

Compartilhamos os 16 KPIs que procuramos monitorar ao avaliar a eficácia do conteúdo.

Como mostramos, avaliar a eficácia dos seus esforços de marketing de conteúdo é como jogar xadrez – a paciência e o planejamento cuidadoso são um grande passo para o sucesso. Não há um caminho certo para acompanhar o sucesso do seu conteúdo. É tudo sobre como identificar seus objetivos, definir KPIs e, em seguida, fazer uma iteração para descobrir o que funciona bem para você.

Então vá em frente! Teste e experimente várias métricas para encontrar a combinação certa do que funciona para você.

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