Quais metas devo acompanhar em minha ferramenta de análise?


O que vem à mente quando você pensa na palavra “meta”?

A maioria das pessoas, inclusive eu, pensa em pessoal objetivos ou ambições para sua própria vida: obter um mestrado, perder 15 quilos ou viajar para todos os continentes.

Outros pensam em o negócio Objetivos: atingir uma meta anual de vendas, lançar um novo produto ou serviço ou expandir-se das vendas nos mercados locais para os globais.

Analytics os objetivos são diferentes. Nesta postagem, desvendaremos a definição de metas e ajudaremos você a entender o que configurar como meta em sua plataforma de análise. Usaremos o Google Analytics como um exemplo hoje, mas você pode configurar metas semelhantes na maioria das ferramentas de análise.

Como as metas do Analytics diferem das metas de negócios?

Para extrair uma distinção adequada entre uma meta de análise e uma meta de negócios, precisamos entender como ela é definida na plataforma em que você trabalha. O Google Analytics define uma meta como:

“… Uma atividade concluída, chamada de conversão, que contribui para o sucesso do seu negócio.”

Como o Google Analytics monitora principalmente sites e aplicativos, a implicação é que as "atividades concluídas" mencionadas como metas são conectados actividades. Ao passo que as metas de negócios podem (e geralmente) incluem medidas off-line que são impossíveis para um usuário de seu website ou aplicativo realizar.

Naturalmente, há muita sobreposição de metas de análise e metas de negócios para empresas que realizam uma grande porcentagem de suas vendas on-line, como varejistas de comércio eletrônico ou desenvolvedores de aplicativos de jogos.

E para empresas que realizam uma grande porcentagem de vendas off-line, também é possível conectar sistemas de CRM a plataformas de análise da web e entender melhor como essas metas de vendas off-line são influenciadas pelo marketing on-line.

De um modo geral, alguns As metas de análise podem ser metas de negócios, mas a maioria das metas de análise são comportamentos on-line com pelo menos alguns graus de separação das metas de negócios off-line.

Como você configura uma meta do Google Analytics?

Agora que fizemos a distinção on-line e off-line, é útil saber como configurar uma meta na análise praticamente. Existem várias maneiras de fazer isso, mas as duas mais populares são:

  • Páginas de destino (também conhecidas como “confirmação”, “recibo” ou “obrigado”)
  • Acompanhamento de eventos (o que exige configuração adicional no Gerenciador de tags do Google)

Páginas de destino são a maneira mais fácil de começar a usar. Fazer uma lista de todas as páginas de "agradecimento" que um usuário pode acessar em seu site e quais atividades elas mapeiam (ou seja, uma venda concluída, uma solicitação de demonstração, uma solicitação de avaliação ou um download de um recurso bloqueado) é uma bom começo.

Exemplo de configuração de páginas de destino

Mas, dependendo de como seu site é criado, algumas atividades on-line não resultam em uma página exclusiva. Os formulários podem ser enviados sem o URL na mudança do navegador. Botões de call-to-action podem ser clicados sem que o usuário seja levado para outra página. Nesses casos, Acompanhamento de Eventos é a correção. O Gerenciador de tags do Google permite que os profissionais de marketing escutem esses preenchimentos e cliques de formulários e enviem um evento para o Google Analytics com uma categoria, ação, rótulo e valor.

Exemplo de acompanhamento de eventosExemplo de acompanhamento de eventos

Quais são alguns pré-requisitos para as metas do Analytics?

Saber configurar metas é apenas uma peça do quebra-cabeça. Tenho certeza de que você está tentado a concorrer com seu administrador do Google Analytics e adicionar todas as páginas de agradecimento que encontrar. Mas antes disso, você deve se perguntar se essas páginas ou eventos atendem a alguns critérios.

Aqui estão algumas boas práticas ao considerar se uma determinada atividade deve ser configurada como meta:

Um objetivo deve ser perene. Um visitante deve ser capaz de realizá-lo desde que o seu site (ou aplicativo) exista. O Google Analytics permite apenas 20 espaços de meta por visualização. Você não quer ocupar um dos seus 20 espaços de gols com uma página de agradecimento para uma campanha temporária que será exibida apenas por um mês.

Uma meta deve exigir ação por parte do visitante. As visualizações de uma categoria ou página do produto, mesmo que sejam importantes para serem avaliadas, não são boas metas, porque as pessoas podem realizá-las às vezes apenas ao acessar seu website, sem nenhum envolvimento. Páginas que só podem ser alcançadas com uma ação – um preenchimento de formulário ou uma compra – são melhores candidatos.

Uma meta deve mapear seus objetivos de negócios. Já mencionei por que as metas de negócios e as metas de análise não são sempre as mesmas, mas devem sempre ter algum tipo de relacionamento. Se você não conseguir demonstrar como um visitante que atinge sua meta de análise afeta o reconhecimento da marca, a fidelidade do cliente ou a receita, provavelmente é muito genérico.

Uma meta deve resultar em uma taxa de conversão inferior a 33%. Isso parece ser contra-intuitivo, mas me escute: se mais de um terço de seus visitantes conseguirem realizar uma meta analítica, será uma ação muito fácil para eles e provavelmente não será uma maneira significativa de segmentá-los em comparação a um usuário médio. do seu site.

Objetivos Primários

Quando você tiver certeza de que uma meta atende aos pré-requisitos acima, você deve priorizar os que você configurou primeiro. Eu chamo isso primário objetivos. Eles têm uma conexão direta com quanto dinheiro sua empresa faz.

Alguns exemplos de objetivos principais incluem:

Receita. Se você administra uma empresa de comércio eletrônico, isso pode ser desnecessário. E você pode já estar medindo a receita em virtude de sua configuração aprimorada de comércio eletrônico. Mas há valor na configuração de metas para sua página de agradecimento do carrinho. Por quê? Funis

Os funis permitem que você configure um caminho linear a partir de uma página de resumo do carrinho até uma venda e um relatório sobre o drop-off em cada etapa, o que é valioso para determinar onde você tem atrito no processo do carrinho.

Exemplo de uso de funisExemplo de uso de funis

Inscrição de Assinaturas. Se você administrar uma empresa com modelo de assinatura, as inscrições em que você obtiver informações sobre o cartão de crédito de um cliente funcionarão aqui. Se for uma avaliação gratuita em que não é necessário ter um cartão de crédito no momento da inscrição, consideraria evitar definir essa meta até mais tarde (veja as metas secundárias abaixo).

Conduz. Para uma empresa B2B, onde é impossível fechar uma venda on-line, a medição do formulário de leads é essencial. Mas nem todos os formulários de lead são criados iguais. Alguns exigem apenas um endereço de e-mail. Os que você precisa medir aqui são formulários que geram informações suficientes para avaliar se o cliente em potencial é um lead qualificado de marketing ou um lead qualificado de vendas. Isso significa que você precisa coletar um nome, uma empresa, um e-mail, um título e, potencialmente, um número de telefone.

Registos de Eventos. O mesmo vale para eventos. Se alguém responder por um encontro gratuito, isso não se qualifica aqui. Precisa ser apenas um evento pago.

Objetivos Secundários

Para metas que não têm uma conexão direta com a receita, mas que ainda são importantes para levar as pessoas adiante na descoberta de seu produto ou serviço, considere configurá-las em seguida. Secundário as metas são pontos de inflexão para as vendas, compartilhamento social de seus produtos ou serviços no mercado ou a construção de sua lista de residências para futuros esforços de marketing.

Boas escolhas para objetivos secundários incluem:

Boletins informativos por e-mail. Se alguém quiser fornecer um endereço de e-mail para receber descontos, notícias ou informações sobre produtos no futuro, isso é ouro. Ele oferece um ponto de contato para se voltar para um usuário que, de outra forma, teria simplesmente deixado seu website.

Ativos bloqueados. Coletar e-mails em troca de um e-book útil, webinar ou whitepaper também é super comum.

Leads menores Você também pode ter outros formulários em seu site que tenham menos campos ou um formulário genérico de "entre em contato" que realmente não forneça a você qualquer tipo de intenção implícita por parte do usuário. Estes podem criar leads que exigem mais habilitação por parte da equipe de vendas.

Compartilhamentos de postagens ou produtos do blog. Não se esqueça de amplificar a sua mensagem por parte dos interessados ​​via social ou e-mail. Mesmo que a pessoa que visita seu site não esteja no mercado pelo que você oferece, ela pode ser compartilhada com alguém que é. Esse alcance é tão valioso.

Inscrições para eventos gratuitos. Assim como os ativos bloqueados, você pode fornecer tickets para um encontro em troca de um e-mail ou acompanhamento social.

Metas Terciárias

Por fim, temos metas que indicam um nível mais alto de engajamento do visitante para seu site ou aplicativo, mas não constituem um contato ou uma venda.

Visualizações de vídeo. As pessoas que assistem a vídeos sobre um produto ou serviço podem ser curiosas, mas os estudos mostram que tendem a comprar mais do que a maioria dos visitantes do site.

Ativos Não Incluídos. Muitas empresas oferecem ferramentas gratuitas ou downloads onde nenhum email é necessário. Há algo a ser dito por ser útil para seu público-alvo sem um quid-pro-quo para que eles se lembrem de você quando quiserem comprar.

Cliques dos principais botões de CTA. O marketing on-line e o merchandising só funcionam se conseguirmos convencer as pessoas a clicar nos botões "saiba mais" ou "compre agora". O conteúdo do funil superior em sites pode não ter um formulário para preencher ou outra ação mais substancial a ser tomada, portanto, é importante reconhecer quais botões do CTA funcionam para incentivar as pessoas a se aprofundarem no site.

Duração Média da Sessão. Geralmente não sou fã de exibições de página ou de tempo no site. Mais visualizações de página podem indicar que uma pessoa se perdeu no seu site e não consegue encontrar o que precisa. Maior tempo no local pode significar que eles se afastaram de seu laptop para fazer um sanduíche. Mas quando você adiciona alguns qualificadores e analisa as médias em toda a sua base de visitantes, eles podem se tornar mais úteis. Procure usuários que excedam três vezes a média do site (excluindo rejeições).

Algumas outras considerações sobre metas

Então você estabeleceu essas metas. O que agora? Seus dados são tão valiosos quanto o que você faz com eles, e aqui estão algumas idéias para ação:

    • Crie segmentos para qualquer usuário que realize uma meta secundária ou terciária. Use esses segmentos para entender o grau de probabilidade de esses usuários atingirem metas principais do que o usuário médio do site.
    • Crie audiências para qualquer usuário que realize uma meta secundária ou terciária, mas não as metas principais. Use esses públicos-alvo para exibir campanhas de remarketing nos anúncios do Google. Esse é um público bastante útil, pois esses usuários são qualificados, mas podem precisar de um empurrãozinho para concluir o funil de conversão.

Segmentar por pessoas que concluem uma inscrição por e-mail, mas ainda não compraram.Segmentar por pessoas que concluem uma inscrição por e-mail, mas ainda não compraram.

  • Defina metas de crescimento incremental para essas metas todos os anos. Se você souber que 1.000 / mês se converte em um formulário de lead, defina um objetivo para melhorar em 10% o ritmo atual. Nós definimos essas metas porque nos preocupamos em melhorar essas métricas.

Confie no seu intestino com metas

Esta não é uma lista completa ou um conjunto de regras. Você sabe o que é significativo para sua empresa e o que realmente move a agulha. Faça experiências com exibições adicionais do Google Analytics que podem abrigar outro conjunto de 20 metas, se você não tiver certeza do que você tem em sua visualização principal.

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