PPC móvel: Um guia absurdamente fácil de seguir para acertar


Parte 1 – Introdução ao Mobile PPC e Por que este guia é importante

As pesquisas do Google em dispositivos móveis superam as criadas em computadores laptop ou desktop e essa lacuna continua a crescer. Isso significa que você provavelmente está perdendo dinheiro se não estiver anunciando para o tráfego de celular em suas contas do PPC. No entanto, você precisa fazer isso corretamente ou provavelmente vai deixar dinheiro na mesa.

Os usuários que pesquisam em um celular geralmente têm comportamentos diferentes dos usuários que pesquisam em um computador. Por exemplo, os usuários fazem referência a seu telefone para fazer uma pergunta ou fazer uma pesquisa rápida com mais frequência do que em seu laptop por conveniência.

Esses comportamentos diferentes significam que você não deve segmentar uma campanha SEM paga para usuários móveis da mesma maneira que faria com usuários de computador. Há vários fatores e recursos que você deve aproveitar para segmentar os usuários de dispositivos móveis com mais eficiência. Se você não o fizer, aumentará suas chances de perder para seus concorrentes e desperdiçar dinheiro.

Este guia destina-se a uma finalidade: fornecer as informações necessárias para que você possa executar com êxito uma estratégia de PPC móvel. Neste guia, você aprenderá sobre: ​​

  • Modificadores de lance para celular e como usá-los
  • URLs para celular em anúncios
  • Extensões de anúncio preferenciais para celular
  • Estratégias avançadas incluindo campanhas somente para celular

Importante : Se você está apenas criando suas contas de pesquisa paga pela primeira vez e gostaria de começar desde o início com configurações de conta e rede PPC, esse recurso adicional ajudará você a construir uma base sólida desde a primeira etapa.

E se você precisar de mais de um primer ou de uma introdução básica ao PPC, também teremos uma ótima visão geral para os recém-chegados.

Parte 2 – Quando devo reservar um tempo para criar uma estratégia específica para celular?

Se você é um iniciante no PPC, ou se você tem recursos limitados, fazer um monte de alterações na sua conta para otimizar o tráfego móvel pode parecer assustador. Não seja enganado; otimizar sua conta para celular vale a pena e vai colher recompensas. Como você pode dizer?

Dê uma olhada nas suas análises. Quando você segmenta para tráfego móvel, você vê um gráfico como este?

Se você fizer isso, seu tráfego móvel estará crescendo de forma consistente e isso indicará que você precisa para aproveitar isso.

Ainda não é suficiente? Certo, dê uma olhada nos relatórios de consulta de pesquisa.

Você vê muitos termos de pesquisa que indicam que alguém está ciente de um problema ou solução que sua empresa cobre? Por exemplo, você administra uma empresa de paisagismo e vê termos como “empresas de tratamento de grama perto de mim” ou “quanto custa um paisagista” . Em geral, você vê qualquer termos de pesquisa que indicam que alguém está fazendo uma pergunta (ou seja, como, por que, onde, posso, devo)

Esses tipos de pesquisa indicam que um usuário está sua fase de interesse ou desejo; eles ultrapassaram o ponto de conhecimento básico da sua empresa ou o que você oferece, mas eles não estão prontos para serem convertidos. Em termos de marketing, chamamos esse tipo de usuário de “meio funil”, que alude à metáfora básica do funil de marketing.

 O funil de marketing - Portent

Esses tipos de usuários de funil intermediário são mais parecidos com os dispositivos móveis versus um usuário de baixo funil pronto para comprar de você.

Pense nisso: as consultas que envolvem os termos "o quê", "onde" e "como" tendem a aparecer mais frequentemente do tráfego móvel versus tráfego de computador. Isso não é apenas indicativo de pesquisa por voz (obrigado, Siri), é indicativo de um usuário de funil alto ou médio que não está pronto para converter.

Se você observar essas tendências ao analisar seus dados, precisará otimizar seu AdWords e Bing contas para o PPC móvel

Parte 3 – A Importância de Ter um Site Otimizado para Dispositivos Móveis

Antes de entrarmos em detalhes sobre recursos ou táticas em uma plataforma PPC como o Google AdWords, há um fator vitalmente importante que precisamos primeiro endereço: um site otimizado para dispositivos móveis.

Você já tentou navegar em uma página da Web tradicional em seu navegador móvel? Nem sempre responde bem ao toque do seu dedo na tela. Você geralmente precisa dar zoom para ler textos pequenos. Rolando da esquerda para a direita uma e outra vez só para ler um parágrafo fica incômodo e chato. Essencialmente, é uma experiência terrível do ponto de vista de um usuário.

Esse tipo de experiência do usuário tende a fazer com que as métricas de uso no site (ou seja, a taxa de rejeição) se agravem. Além disso, ter um site não otimizado para uso móvel pode prejudicar sua capacidade de aparecer organicamente nos resultados de pesquisa (sim, o Google leva em consideração a experiência móvel para SEO). Se você está preocupado que seu site não está otimizado para celular, você pode verificar com o teste de compatibilidade com dispositivos móveis do Google.

 O Google fornece uma ferramenta gratuita para avaliar seu site para celular

Resumindo: se seu site não for móvel otimizado (se você está vendo uma nota com falha aqui), não se preocupe em gastar dinheiro no Google AdWords para ir atrás do tráfego de dispositivos móveis; você pode muito bem levar esse dinheiro e jogá-lo pela janela por todo o bem que ele fará.

Se você vai investir tempo e dinheiro em tráfego móvel pago, precisa de um site para celular. De preferência, isso significa que seu site é responsivo e qualquer página da Web pode se adaptar a qualquer tamanho de tela. No entanto, se você tiver um site para dispositivos móveis separado (por exemplo, m.example.com ou www.example.com/m/ ), isso também deve funcionar.

Ainda não temos um site otimizado para dispositivos móveis, feche este EBook e leia o restante dele mais tarde. Dedique seus esforços para obter um website otimizado para dispositivos móveis antes de gastar até US $ 0,01 em tráfego pago por celular.

Parte 4 – Usando modificadores de lance para dispositivos móveis

Regra número 1 quando se trata de segmentar tráfego móvel no Google AdWords (ou qualquer plataforma semelhante): não ofereça o mesmo custo máximo por clique para o tráfego de dispositivos móveis do que para o tráfego de computadores.

Por que? Tudo se resume ao comportamento do usuário.

Quando você paga pelo tráfego de pesquisa, você (idealmente) deseja que seu investimento resulte em uma conversão ou uma compra. Quando um usuário está pronto para converter em seu site, ele é considerado um usuário de "baixo funil". Chega de seu orçamento de PPC deve ir para esses usuários de baixo funil para que você faça um lucro em seu investimento.

Frequentemente, esses usuários de baixo funil são adquiridos por meio do tráfego de computadores mais do que através de dispositivos móveis. Em muitos casos, isso pode ser motivado pela complexidade de uma conversão antecipada, seja reunindo detalhes finais significativos sobre o produto, lendo as letras miúdas de um contrato, inserindo um cartão de crédito etc.

exemplo. Digamos que você tenha um website que venda utensílios de cozinha e gere campanhas de pesquisa paga no Google AdWords. A palavra-chave "torradeira com quatro cavidades" tem sete conversões no último mês. Você gastou US $ 300 em 100 cliques para essa palavra-chave. Isso significa que você tem uma taxa de conversão de 7% e um custo médio por conversão de US $ 42,86. Agora, vamos separar essas métricas por dispositivo:

 Exemplo de análise para conversão e custo para dispositivos móveis x desktop

A taxa de conversão em dispositivos móveis é menos da metade do que é para computadores. Mesmo com um custo por clique menor, o celular tem um desempenho pior. Isso significa que, quando se trata de investimento em pesquisa paga, você deseja diminuir o tráfego para essa palavra-chave para economizar nos custos. Então, como você faz isso?

Apresentando (ou muito provavelmente re -introdução): modificadores de lance para celular! Essa configuração maravilhosa permite inserir uma porcentagem para cada tipo de dispositivo. Essa porcentagem, por sua vez, é multiplicada pelo lance máximo de CPC de uma palavra-chave quando um leilão é acionado.

 Modificadores de lance para celular para otimização de PPC móvel

Vamos refazer este exemplo com um modificador de lance para celular. O custo médio por conversão para celular foi duas vezes maior do que nos computadores. Então, digamos que você aplique um modificador de lance para dispositivos móveis de -50% . Isso diz ao Google para reduzir pela metade o lance máximo de CPC dessa palavra-chave quando um leilão é acionado em um dispositivo móvel. Aqui estão as estatísticas para os próximos 100 cliques:

 Exemplo de modificador de lance móvel para otimizar o PPC móvel

O que você vê como resultado dessa alteração?

  • Você perdeu um pouco do tráfego de dispositivos móveis devido a lances mais baixos.
  • Você conseguiu reduzir o custo por conversão para celular em 50%.
  • O resultado final total é a mesma quantidade de conversões nessa palavra-chave por US $ 23 a menos que antes.

Este exemplo é típico de muitas campanhas de PPC. No entanto, isso não significa que você sempre desejará diminuir o lance no tráfego para celular. A ação desejada que você deseja que um usuário faça – a parte inferior de seu funil – pode não ser a ideal para computadores, como uma transação ou um preenchimento de formulário. Por exemplo, se sua conversão for um download de aplicativo para dispositivos móveis ou uma ligação telefônica, você provavelmente verá melhores métricas de conversão em dispositivos móveis. Nesses casos, você pode querer aumentar o lance para celular ou, como alternativa, definir lances somente para o tráfego de dispositivos móveis.

Parte 5 – Usando URLs móveis para otimizar o desempenho do PPC

Se o seu website usar design responsivo e todas as suas páginas da Web forem adaptadas para dispositivos móveis sem a necessidade de ajustar seus URLs, você pode ignorar esta seção e passar para a próxima.

Se você tiver URLs separados em seu site especificamente para páginas otimizadas para dispositivos móveis ( m.website.com ] ou www.website.com/m/ ), continue lendo, pois os URLs para dispositivos móveis são essenciais para seus anúncios de texto.

Ao criar um anúncio de texto para qualquer um dos seus grupos de anúncios, é necessário usar um URL final; este é o URL da página da Web para a qual você deseja enviar um usuário. Os URLs finais para dispositivos móveis funcionam da mesma maneira que um URL final. eles substituem o URL final designado quando um anúncio é exibido em um dispositivo móvel.

Digamos que um dos seus anúncios de texto envie as pessoas para: www.example.com/store

mas, o endereço para esta página em seu site otimizado para dispositivos móveis é: m.example.com/store

Se você inserir seu URL final usando o endereço www padrão e deixar o URL final para dispositivos móveis em branco, esse anúncio será levar um usuário a esse endereço www, independentemente do dispositivo em que o anúncio é exibido.

 Criando URLs para otimizar o PPC móvel e a experiência do usuário

Então, se essa página não for otimizada para celular e um usuário móvel clicar nesse anúncio, Ele será encaminhado para uma página da web não otimizada e provavelmente terá uma experiência ruim para o usuário. Dessa forma, esse usuário provavelmente irá saltar do seu site e continuar pesquisando outro.

No entanto, se você usar a opção URL final do celular com o endereço do subdomínio m (sua página otimizada para celular), clique em esse anúncio em um dispositivo móvel será levado a uma página otimizada para celular, enquanto outros usuários em dispositivos não móveis serão direcionados para o endereço www padrão. Isso ajudará a garantir que os usuários obtenham a melhor experiência possível independentemente do dispositivo em que estão pesquisando.

Parte 6 – Usando extensões de anúncio preferenciais para dispositivos móveis

Uma prática recomendada geral para PPC é garantir que você esteja aproveitando de quantas extensões de anúncio você puder. No entanto, existem algumas extensões de anúncio que você deve usar especificamente para o tráfego de celular. "Por que isso", você pergunta? Essas extensões são projetadas para fazer uma das duas coisas:

  1. Facilitar o contato do usuário diretamente da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP), eliminando a necessidade de um usuário clicar em seu site para
  2. Obtenha o máximo possível de “imóveis” e visibilidade no topo de uma SERP, garantindo que todos os concorrentes apareçam na parte inferior da tela de um usuário ou abaixo da dobra por completo.

extensões de anúncio mais importantes para o tráfego de celular, uma a uma:

Extensões de sitelink

 Usando extensões de sitelink para otimização de PPC móvel

Quais são elas : links extras exibidos abaixo de seu anúncio de texto opções adicionais de conteúdo que podem querer ler em seu site.

Requisitos : páginas adicionais em seu site que não correspondem ao URL da sua página de destino.

Best for Advertisers Who ]: ter um conteúdo de boa qualidade em diferentes p que ajudam o usuário a ter mais conhecimento sobre seus produtos ou serviços.

Pro Tip : use as linhas de descrição opcionais para ocupar mais espaço em uma página de resultados.

Clique aqui para ler mais sobre os vários benefícios das extensões de sitelink

Extensões de chamada

 Usando extensões de chamada para otimizar resultados de PPC móvel

Quais são eles : um botão de chamada que aparece abaixo de seu anúncio de texto e permite que um usuário ligue para sua empresa diretamente da SERP sem ter que encontrar seu número de telefone manualmente

Requisitos : um número de telefone válido que pode receber chamadas.

Best for Advertisers Who : tem os recursos para chamadas de campo de clientes em potencial que têm dúvidas.

Dica Pro : programe suas extensões de chamada para aparecer somente durante o horário comercial.

Para ler mais sobre como configurar extensões de chamada para PPC confira o artigo detalhado

Extensões de Mensagem

 Extensões de mensagem para otimizar resultados de PPC móvel

Quais são eles : um botão de mensagem que aparece abaixo de seu anúncio de texto e permite que um usuário envie uma mensagem de texto para sua empresa diretamente da SERP.

Requisitos : um número de telefone válido que pode receber e enviar mensagens de texto.

Best for Advertisers Who : tem recursos para enviar mensagens de texto de clientes em potencial que tenham

Dica profissional : programe suas extensões de mensagem para aparecer somente durante o horário comercial.

Para mais informações sobre extensões de mensagem, recomendamos o artigo de ajuda do Google AdWords.

Extensões de local

 Usando extensões de local para otimizar os resultados de PPC móvel

O que são eles : ícones que aparecem em um mapa da área, relevantes para a pesquisa de um usuário, que indica onde sua empresa está localizada fisicamente.

Requisitos [1 9459010]: endereço da sua empresa

Best for Advertisers Who : tem pelo menos um local físico onde os clientes em potencial podem ir comprar de você.

Pro Tip : crie essas extensões automaticamente vinculando sua conta do Google AdWords a sua conta do Google Meu Negócio.

Para saber mais sobre extensões de local, o ThinkWithGoogle tem um excelente artigo para leitura mais profunda e técnicas avançadas.

Como usar extensões de preço para otimizar Resultados de PPC móvel ” />

Quais são eles : caixas que aparecem abaixo de seus anúncios de texto que apresentam os preços de seus produtos ou serviços.

Requisitos : preços exatos para seus produtos ou

Melhor para os anunciantes que : têm preços competitivos para seus produtos ou serviços

Pro Dica : use sale / preços com desconto quando apli programe e agende essas extensões para iniciar e terminar automaticamente durante esses períodos de tempo.

Para obter mais informações sobre como configurar extensões de preço, recomendamos o artigo de ajuda do Google AdWords

Extensões de aplicativo

 Como usar extensões de aplicativo para otimizar Resultados do PPC móvel

O que são eles : uma opção que aparece abaixo do seu anúncio de texto que leva o usuário diretamente para a página do aplicativo móvel na loja de aplicativos relevante.

: uma aplicação móvel aprovada disponível para download na loja Google Play e / ou na loja iTunes

Best for Advertisers Who : tem uma aplicação móvel e actualiza-a regularmente.

Pro Dica : consulte as instruções do Google para acompanhar adequadamente os downloads de aplicativos do [194590010] iOS no Google AdWords.

Para mais informações sobre como configurar extensões de aplicativos em geral, recomendamos as instruções do Google. Extensões [19659107] Use as extensões de promoção para otimizar os resultados do Google AdWords para celular ” />

O que são eles : uma caixa que aparece abaixo do anúncio de texto e apresenta uma oferta promocional.

Requisitos : oferta promocional claramente visível em seu site.

Melhor para os anunciantes que : estão executando descontos ou vendas.

Dica Pro : agendar estes para começar e terminar automaticamente por um determinado

Parte 7 – Estratégias avançadas para otimização de PPC móvel

Se você tem o básico e quer saber como você pode levar sua estratégia móvel adiante, aqui estão algumas coisas que você pode considerar tentar. Observe que essas estratégias nem sempre são benéficas e podem ser mais trabalhosas do que seu valor em alguns casos. Não se sinta obrigado a persegui-las se elas não estiverem alinhadas com suas metas de negócios.

Por exemplo, digamos que uma das sugestões abaixo exija que você reestruture completamente sua conta. Você considera sua conta bem organizada e recebe as métricas de conversão desejadas na maioria de suas campanhas. Nesse cenário, recomendamos que você renuncie à estratégia para dispositivos móveis avançados conforme descrito abaixo e continue com sua conta como está.

Campanhas somente para celular

Cobrimos o uso de modificadores de lance para dispositivos móveis anteriormente. No entanto, se você quiser o máximo possível de controle do seu orçamento de PPC, considere a possibilidade de criar campanhas segmentadas apenas para dispositivos móveis. Isso é feito configurando o modificador de lance de dispositivo do computador (e possivelmente do tablet) como -100% na configuração de cada campanha. Isso impedirá que os anúncios apareçam em dispositivos não móveis em primeiro lugar.

 Criando campanhas somente para celular para otimizar resultados de PPC por dispositivo

Você essencialmente duplica todas as suas campanhas de pesquisa existentes para ter dois conjuntos. Você define os modificadores de lance para dispositivos não móveis como -100% no novo conjunto, definindo seus modificadores de lance para dispositivos móveis como -100% no conjunto existente:

 Como criar uma campanha somente para celular para PPC

você tem um conjunto de campanhas que exibirão anúncios apenas em dispositivos não móveis e outro que exibirá anúncios apenas em dispositivos móveis. Se você quiser criar um terceiro conjunto para isolar também o tráfego de tablets, também é possível fazer isso.

Na verdade, quantos anunciantes configuram suas campanhas no Google AdWords antes da introdução de modificadores de lance para dispositivos móveis e campanhas avançadas anos atrás. Agora, as campanhas somente para celular são uma raridade. No entanto, como o Google introduziu a capacidade de ajustar os lances de dispositivos para computadores e tablets em 2016, isso é novamente possível para os anunciantes.

Só recomendamos fazer isso se você for um anunciante experiente de PPC e sentir a necessidade de maior controle possível sobre seus níveis de gasto diário por tipo de dispositivo. Quando você faz isso, você tem o máximo de flexibilidade sobre onde o dinheiro é gasto por campanha e por tipo de dispositivo. Caso contrário, usar modificadores de lance para dispositivos móveis, conforme descrito anteriormente, funcionará muito bem.

Campanhas de exibição móvel para reconhecimento de marca

As campanhas de conscientização de marca na rede de exibição podem ser complicadas o suficiente para otimizar o tráfego de desktop e laptop. Otimizá-los para o tráfego móvel pode ser um jogo totalmente diferente. Quando funciona, você adquire métricas de uso e conversão no site de acordo com o tipo de dispositivo. Quando isso não acontece, você tende a gastar muito dinheiro em tráfego de exibição para dispositivos móveis com muito poucos resultados para mostrar para seu investimento.

Se você deseja veicular uma campanha de exibição de brand awareness para o tráfego móvel, crie um celular apenas uma campanha ou um grupo de anúncios apenas para dispositivos móveis. O motivo é que, mesmo ao usar modificadores de lance para dispositivos móveis para reduzir o lance em uma campanha de exibição desse tipo, a maioria do orçamento da sua campanha pode ser direcionada para o tráfego de celular quando você não pretende. Normalmente, isso significa que o conteúdo não otimizado para um usuário móvel é consumido pelos usuários em seus smartphones e que os resultados desejados não são alcançados (ou seja, você vê taxas de rejeição mais altas e custos de conversão mais altos).

publicidade gráfica porque quase sempre aparecem apenas em dispositivos móveis. Primeiro, há três tamanhos de anúncio de banner comuns especificamente otimizados para tráfego móvel:

  • 300 pixels x 50 pixels
  • 320 pixels x 50 pixels
  • 320 pixels x 100 pixels

Quando um usuário se depara com um anúncio em um website para dispositivos móveis, esses tamanhos tendem a ser menos atrativos e mais esteticamente atraentes do que muitas outras dimensões de anúncios em banner (que são voltados para tablets e monitores de tamanho normal). Considere veementemente ter anúncios de banner nesses tamanhos para ver melhores métricas de cliques do tráfego de dispositivos móveis.

Segundo, lembre-se de que uma grande quantidade de inventário de exibição para dispositivos móveis está em aplicativos para dispositivos móveis e não apenas em websites. A rede de display do Google tem uma boa quantidade de aplicativos para dispositivos móveis que pode alcançar, mas há muitas outras redes e trocas de publicidade que lidam exclusivamente com aplicativos para dispositivos móveis. Pesquise e explore outros fornecedores fora do Google AdWords se quiser garantir que sua campanha de reconhecimento de marca para celular tenha alcance máximo.

Remarketing para celular

Anteriormente, falamos sobre como mais tráfego de dispositivos móveis tende a cair no mercado. categoria de funil alto ou médio ao referenciar o funil de marketing. Isso significa que os usuários em dispositivos móveis normalmente não estão prontos para a venda difícil versus usuários em um computador. Isso nem sempre é o caso, mas é uma tendência comum. Em outras palavras: o tipo de dispositivo não é garantia do estado de espírito de um usuário, mas é um contexto garantido.

Lembre-se disso ao exibir campanhas de remarketing na sua conta. Você pode considerar limitar as campanhas de remarketing para dispositivos móveis ao "remarketing de software", que oferece conteúdo adicional aos usuários quando eles mudam o funil de marketing, em vez de um disco rígido.

Da mesma forma, você pode criar um público de usuários que acessam páginas principais no seu site e segmentá-los por tipo de dispositivo. Isso permite segmentar com mais eficiência o conteúdo otimizado para dispositivos móveis para usuários móveis. Usar esse tipo de público em uma campanha de remarketing soft também pode aumentar suas chances de obter uma campanha desse tipo para atingir sua meta e aumentar sua taxa de conversão.

Limitar o remarketing para dispositivos móveis dessa maneira nem sempre é aconselhável. Às vezes, dar aos usuários a venda difícil em dispositivos móveis é lucrativo e não deve ser excluído; Usar anúncios de produtos dinâmicos é um bom exemplo de uma estratégia de remarketing difícil que pode funcionar bem em dispositivos móveis. Se você segmentar essas campanhas para o tráfego de celular, preste muita atenção ao seu retorno na margem de gastos com anúncios para garantir que elas sejam lucrativas. Queremos ter certeza de que você está ganhando dinheiro, não perdê-lo.

Parte 8 – Conclusão e, claro, uma oferta necessária

Aí está! Espero que você se sinta pronto para enfrentar ou refinar sua estratégia específica para celular depois de ler este guia.

Se você quiser mais conteúdo como este para uma variedade de estratégias de marketing digital, confira o restante do blog e nossa seção de treinamento, onde você pode encontrar uma infinidade de posts e outros ebooks.

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