Por que a atribuição é o argumento de marketing mais importante


Imagine comigo por um minuto que você está sendo solicitado a dar crédito a um resultado de marketing: um download de um recurso matador, um preenchimento de formulário principal oportunidade de vendas

O que é “justo”? Primeiro toque? Último toque?

Bem, espero que um dos dois, porque é isso que está sendo enviado para o Salesforce por padrão a partir da sua plataforma de análise da web, e provavelmente a única maneira de mapeá-lo de volta para a receita da empresa.

Isso também é o que você está reportando aos investidores em muitos casos. Novamente, em parte porque é padrão em sua plataforma de análise, e porque muitos investidores estão com pouco tempo e preocupados apenas com o que faz o dinheiro da empresa agora .

Mas e se você como um profissional de marketing? e um operador queria ter uma visão holística do que impulsionou esse clique e essa conversão? E se você quisesse entender como todos os seus canais e campanhas trabalhando em conjunto levaram alguém da conscientização para a intenção de conversão.

E se você quisesse criar um modelo que fosse razoavelmente (leia com precisão ) e pacientemente analisou as formas como uma conversão foi assistida antes do último clique.

? Orientado por dados? Linear? Rampa? Por que é injusto?

 Modelo de atribuição de último clique no Google Analytics

Por que estamos tropeçando em nós mesmos para desacreditar maneiras inovadoras de creditar um canal de marketing para seu impacto?
Se essa é uma parte delicada do processo, como um spot de TV de 15 segundos, um outdoor ou uma impressão de anúncio de exibição:

Por que estamos dispostos a gastar quantias excessivas em um esforço de marca a menos que estejamos preparados para segurá-lo para um nível de resposta direta de responsabilidade?

Não é bom o suficiente mais.

É onde entram os produtos de atribuição:

Google Attribution : https://www.google .com / analytics / attribution / features /
Atribuição do Facebook : https://www.facebook.com/business/help/458681590974355

Exercindo mais, se você realmente quer atribuir e precisar de um ferramenta que permite modelar o aumento incremental de cada ponto de contato para compradores e não compradores, confira Convertro. Alternativamente, a adição do Google de um produto pago de atribuição avançada (Attribution 360) de sua aquisição Adometry em 2014 dá uma capacidade semelhante para modelar o aumento incremental para tomada de decisões orçamentárias.

É claro que as maiores plataformas de anúncios do mundo são tentando resolver esses problemas de atribuição. Então por que você deveria se preocupar? Porque a resposta que essas ferramentas lhe dão não será:

“Faça mais de uma coisa e você vai ganhar!”

Vai ser:

“ Faça mais dessas 6 coisas em conjunto e você ganhará. E aqui está o valor incremental para cada um. ”

Mas o maior problema é que todas essas ferramentas fornecidas pela plataforma de anúncios têm um conflito de interesses subjacente: elas também são canais que querem um pedaço do seu orçamento de marketing.

Por exemplo: você já pensou em quanto seus canais de recrutamento mais afunilados ou mais afunilados afetam a probabilidade de uma pesquisa paga ou conversão de pesquisa orgânica no futuro? É interessante, então, que o fornecedor número 1 da pesquisa paga e orgânica ofereceria um modelo de atribuição que, por padrão, mantém a atribuição de último clique como o modelo a seguir.

balançando-o com modelos de aparência ainda mais chique, demonstrando maior autoridade e sofisticação sobre o tamanho da torta e por que eles merecem uma fatia de 30% de abóbora em vez de maçã. Ou por que você deve parar de gastar seu dinheiro em torta de maçã e comprar merengue de limão por Microsoft, em vez disso,

vai ficar confuso muito rápido para qualquer um de nós, a menos que nós sabemos como enquadrar nossas necessidades de negócios conversar e obter os dados para nos servir em vez das plataformas de anúncios.

Como fazemos isso?

Veja o teste de modelagem de atribuição em sua organização:

  • Quais canais sofrem como resultado de x / modelo y / z? É direto?
  • São veículos de marketing particulares desvalorizados consistentemente em um modelo e supervalorizados consistentemente em outro. Por quê?
  • A ferramenta de atribuição conta a mesma história e faz a mesma recomendação?
  • O modelo recomendado ou modelo personalizado faz sentido para meu produto / meu ciclo de vendas / meu tempo de latência?
  • nos resultados offline? Como eles estão fazendo isso? Geofencing ou com hardware? Eles suportam as duas coisas?
  • Precisamos saber exatamente quanto incremental o aumento que recebemos de um anúncio ou de um canal para fins de orçamento? Ou é suficiente dizer “essas coisas parecem funcionar bem juntas”?

Então, por que estou fazendo essas perguntas agora, no ano de nosso senhor 2018? Porque fiz as mesmas perguntas em 2014 e não consegui uma resposta direta de alguém que ainda é casado com o último clique. E isso foi feito por profissionais de marketing pagos que tinham muito a ganhar com a atribuição.

Espero que essas perguntas possam ajudá-lo a iniciar o processo de questionar modelos mais simples ou padrão e preparar sua empresa para executar sua estratégia de marketing abordagem baseada em dados

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