Parte Dois: Como criar uma conta de anúncios do Google – estrutura de campanha e grupos de anúncios


Este artigo sobre a estrutura da campanha do PPC é a parte 2 de uma série de várias partes que abordará praticamente todas as facetas de uma conta de sucesso dos Anúncios do Google de cima para baixo. Não importa se você está criando uma nova conta ou auditando uma conta existente para encontrar melhorias, esperamos que você use essas postagens como um guia para ajudar a garantir que sua conta do Google Ads esteja em boas condições e gerando o melhor ROI possível.

Se você perdeu a primeira parte, Parte 1: Como criar uma conta do Google AdWords – configurações de campanha e rede, convém começar aqui.

Se você precisar de uma cartilha básica sobre como funciona a publicidade paga por clique, este guia ajudará você a acelerar rapidamente.

O que há nesta postagem: estrutura de campanha e grupo de anúncios

Esta parcela cobre a importância da estrutura no PPC. O sucesso de toda a sua conta geralmente depende de uma estrutura saudável e escalonável para garantir que você tenha o nível certo de percepção, otimização e controle de orçamento. Estrutura de campanha inconsistente ou mal projetada vai se transformar em dinheiro desperdiçado. Use este artigo para garantir que sua estrutura seja sólida e mantenha essa organização proativa à medida que cresce.

Estrutura de campanha de pagamento por clique

Quando você cria uma nova conta PPC, seu objetivo deve ser criar uma estrutura lógica que reflita as categorias e subcategorias de produto ou serviço que você oferece. Comece com o objetivo final em mente que você quer poder avaliar facilmente as categorias amplas, mas distintas como um todo, mas também para entender ou otimizar esse desempenho no nível da subcategoria sem ter que pular todo o lugar para encontrar coisas .

Para complicar, você também precisa considerar a jornada e a mentalidade do usuário, de modo que, se os visitantes que pesquisarem seu site de uma determinada maneira se converterem melhor com uma mensagem diferente, você possa identificar e atender a isso. Por exemplo, pense no que você mostraria para alguém que pesquisou sua marca e um produto específico em comparação a um visitante que originalmente pesquisou por um termo sem marca como "jaqueta" ou "casacos de inverno".

Para se orientar e evitar ficar sobrecarregado, muitas vezes é útil começar considerando a navegação do website que você está anunciando, seja do seu site ou do cliente.

Muitas vezes, especialmente com sites de comércio eletrônico, as principais categorias e subcategorias apresentadas na navegação principal podem servir como um ponto de partida adequado para divulgar suas campanhas de pesquisa paga. Pode haver camadas de subcategorias ou sub-subcategorias que não são refletidas na navegação, mas em um site bem projetado, as opções de alto nível geralmente são precisas e completas para os amplos grupos de produtos.

Depois de divulgar as categorias, veja algumas práticas recomendadas a seguir:

Práticas recomendadas de estrutura de campanha PPC

As palavras-chave com marca geralmente são armazenadas em sua (s) própria (s) campanha (s)

Se um visitante incluir o nome da sua marca em uma pesquisa ou o nome da marca de um dos seus produtos, esse é um indicador poderoso de que eles estão em um relacionamento diferente com a sua empresa do que outros.

Como as consultas de pesquisa com marca geralmente indicam um cliente atual ou um cliente bem pesquisado que já está próximo de comprar de você, esse é exatamente o tipo de comportamento que você deseja e precisa acompanhar separadamente para ter uma ideia clara do que está funcionando e do que não está.

Tipos de correspondência de palavras-chave também podem ser incluídos na estrutura da campanha

Embora isso certamente não seja obrigatório, semelhante à criação de uma campanha de marca em sua própria campanha, é uma prática comum dividir campanhas por categoria e, depois, novamente por tipo de correspondência. Se você puder identificar diferenças significativas no que um usuário queria em virtude de como eles o pesquisaram, isso pode ser uma adição valiosa.

Os modificadores de lance podem ajudar você a lidar com o tipo de dispositivo sem campanhas extras

Enquanto muitos profissionais de PPC costumavam defender a divisão de sua conta e campanhas para visitantes que chegam por meio da pesquisa em computadores para dispositivos móveis, você não precisa fazer isso no nível da campanha.

Você absolutamente É preciso observar como os visitantes de diferentes tipos de dispositivos funcionam para fins de ROI e otimização. Mas com modificadores de lance que permitem ajustar com precisão o quanto você está disposto a pagar por determinados tipos de clique dentro qualquer campanha (por exemplo, mobile vs desktop), duplicar cada campanha por tipo de dispositivo é uma perda de tempo e tática complicada para a maioria das contas.

Identifique palavras-chave de alto volume para campanhas independentes

Com o tempo, você pode descobrir que determinada palavra-chave atrai uma quantidade significativa de impressões e cliques, o que garante uma campanha autônoma com orçamento próprio.

Embora o tráfego seja bem-vindo, um termo de alto volume em uma determinada campanha pode impedir que seu orçamento seja usado em palavras-chave de menor frequência, mas com alto ROI. Você pode estar se preparando para sabotar seus resultados ignorando essas instâncias e não adaptando sua estrutura de campanha.

Exemplo de estrutura de campanha do PPC

Exemplo: você está criando uma conta de publicidade paga por clique para um website que abrange três categorias principais. Sua estrutura de campanha pode ser algo como isto:

  • Apenas marca (correspondência exata)
  • Marca Outro (Correspondência Exata)
  • Marca Outro (Correspondência Ampla Modificada)
  • Categoria A (Correspondência Exata)
  • Categoria A (Correspondência Ampla Modificada)
  • Categoria B (Correspondência Exata)
  • Categoria B (correspondência ampla modificada)
  • Categoria C (Correspondência Exata)
  • Categoria C (Correspondência Ampla Modificada)

Quando se trata de exibir campanhas, incluindo o remarketing, você precisa dividir suas campanhas por critérios de segmentação. Por exemplo:

  • Audiência de remarketing A
  • Audiência de remarketing B
  • Segmento no mercado
  • Categoria de interesse / tópico A
  • Categoria de interesse / tópico B
  • Posicionamentos geridos

Estrutura do grupo de anúncios

Ao mover um nível abaixo das campanhas, os Grupos de anúncios devem ter um tema bem definido e (idealmente) conter não mais do que uma dúzia de palavras-chave cada. Isso não é uma regra, mas geralmente é uma boa ideia manter as listas de palavras-chave do grupo de anúncios pequenas. Isso permitirá que você personalize facilmente a cópia do anúncio, mesmo que você apenas ajuste um título, para melhor corresponder a palavras-chave específicas. Os grupos de anúncios também devem conter palavras-chave com apenas um tipo de correspondência.

Para maximizar a granularidade e aumentar suas chances de melhorar os índices de qualidade, você pode atribuir a cada palavra-chave seu próprio grupo de anúncios. No entanto, isso é muitas vezes desnecessariamente granular.

Veja alguns exemplos de estruturas de grupos de anúncios úteis em uma campanha de PPC:

Campanha: Categoria A (Correspondência Exata)

  • Subcategoria A – Correspondência Exata
  • Subcategoria B – Correspondência Exata
  • Subcategoria C – Correspondência Exata
  • Subcategoria D – Correspondência Exata

Ou, se suas campanhas não forem divididas por tipo de correspondência de palavra-chave:

Campanha: Categoria A

  • Subcategoria A – Correspondência Ampla Modificada
  • Subcategoria A – Correspondência Exata
  • Subcategoria B – Correspondência Ampla Modificada
  • Subcategoria B – Correspondência Exata
  • Subcategoria C – Correspondência Ampla Modificada
  • Subcategoria C – Correspondência Exata
  • Subcategoria D – Correspondência Ampla Modificada
  • Subcategoria D – Correspondência Exata

Pro-Tip: Nos casos em que você tem grupos de anúncios com palavras-chave em correspondência de frase ou ampla e essas palavras-chave Além disso existe em outro lugar na sua conta em correspondência exata, você deve usar listas de palavras-chave negativas que contenham palavras-chave de correspondência exata da sua conta nesses grupos de anúncios para garantir que as consultas de pesquisa sejam canalizadas para as palavras-chave mais relevantes.

Listas de remarketing para anúncios de pesquisa

Listas de remarketing para anúncios da Rede de Pesquisa (RLSA) são públicos-alvo de remarketing aplicados a campanhas de pesquisa ou grupos de anúncios, e podem ser incrivelmente poderosos se usados ​​de forma ponderada. Ao criar esses grupos segmentados de visitantes anteriores, você pode aumentar ou diminuir o lance em suas campanhas ou grupos de anúncios para usuários que visualizaram conteúdos muito específicos ou que simplesmente interagiram com sua marca.

Por exemplo, se você tiver uma campanha de pesquisa específica com muita concorrência e altos custos com cliques, poderá aplicar uma RLSA de usuários que já visitaram seu site anteriormente e aplicar um modificador de lance de + 50%. Dessa forma, nessa campanha, você só aumenta seus lances em 50% para usuários que já acessaram seu site pelo menos uma vez. Da mesma forma, se os clientes em potencial visitaram uma página de comparação de fornecedores específica em seu site, você pode considerar os lances ainda maiores para esse grupo preciso usando RLSA.

Preparando o terreno para futuras metas de RLSA

Pro-Tip: é importante garantir que a flexibilidade de segmentação da sua campanha ou grupo de anúncios esteja definida como "observações" ao usar as RLSAs. Isso garante que suas impressões de anúncios não sejam limitadas apenas a usuários nesses públicos-alvo. Se sua flexibilidade de segmentação estiver definida como "segmentação", as impressões de anúncios serão limitadas apenas aos usuários nas suas RLSAs. todos os outros usuários serão excluídos.

Recapitulação da campanha da campanha paga e da estrutura do grupo de anúncios

Dê uma olhada na sua conta. Você tem uma estrutura coerente e consistente em todas as suas campanhas? E os seus grupos de anúncios? Você está utilizando RLSA adequadamente? Qualquer espaço para expandir? Existem palavras-chave ou categorias de alto volume que dominam um orçamento compartilhado com os de alto volume de baixo desempenho?

Avalie de perto suas categorias de palavras-chave (incluindo subcategorias) e os tipos de correspondência como parte de sua estrutura geral. Desde que você organize suas campanhas e grupos de anúncios com eficiência nessas duas dimensões desde o início, a otimização e a análise serão muito mais fáceis no futuro. Também será simples expandir e adicionar mais campanhas, conforme necessário.

Para aqueles que têm mais experiência no Google Ads, você tem uma estrutura preferencial para suas contas de pesquisa paga? O que você viu funcionar bem no passado? Deixe-nos saber nos comentários abaixo.

Na parte 3, abordaremos palavras-chave: seleção, tipos de correspondência, pontuações de qualidade e muito mais. Fique ligado!

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