Os modelos básicos de atribuição explicados


A atribuição, em termos simples, é uma maneira de atribuir crédito para vendas ou leva de volta às atividades iniciais de marketing que o impulsionaram.

A modelo de atribuição é uma maneira de atribuir mais ou menos crédito a uma campanha de marketing, conteúdo ou canal, dependendo de onde a jornada de um cliente a encontrou.

Para demonstrar como os modelos de atribuição funcionam, vamos analisar uma jornada hipotética do cliente.

Uma amostra da jornada do cliente

Alguém descobre sua marca por meio de um anúncio no Google na segunda-feira. Eles navegam brevemente, depois saem.

Gráfico representando a pesquisa paga como etapa 1 em uma jornada de amostra do cliente.

Na quarta-feira, eles percorrem o feed do Facebook e veem um anúncio de redirecionamento e lembram-se do produto que estavam vendo e visitando novamente.

Gráfico representando mídia social como etapa 2 em uma jornada de cliente de amostra.Gráfico representando mídia social como etapa 2 em uma jornada de cliente de amostra.

Na noite de sexta-feira, eles estão em casa no sofá com o tablet e lembram o nome da sua marca do dia anterior e pesquisam no Google, desta vez clicando em uma listagem orgânica. No site, eles veem um produto de que gostam, mas estão fora de estoque. Eles veem um call to action "envie-me um e-mail quando este produto se torna disponível" e se inscreve no lembrete por e-mail.

Gráfico representando a pesquisa orgânica como etapa 3 em uma amostra da jornada do cliente.Gráfico representando a pesquisa orgânica como etapa 3 em uma amostra da jornada do cliente.

Na próxima semana, quando o produto voltar ao estoque, receberá o e-mail de lembrete e visitará seu site novamente a partir dessa campanha. Mas eles querem ter certeza de que estão fazendo o melhor negócio, então acessam o site de um concorrente para verificar o preço de um item semelhante.

Gráfico representando e-mail como etapa 4 em uma jornada de amostra do cliente.Gráfico representando e-mail como etapa 4 em uma jornada de amostra do cliente.

Por último, como eles estão familiarizados com sua marca agora, em vez de reabrir o e-mail que receberam anteriormente, basta ir diretamente ao site, pesquisar o item e comprá-lo por US $ 100.

Representação gráfica direta como etapa 5 em uma jornada de amostra do cliente.Representação gráfica direta como etapa 5 em uma jornada de amostra do cliente.

Aplicando Modelos de Atribuição

Agora que definimos essa jornada do cliente, vamos ver como o crédito dessa venda é atribuído em alguns modelos de atribuição.

Atribuição do último clique

Último clique atribuição, às vezes chamado último toque, é o modelo mais comum e o mais problemático por dois motivos:

  1. No momento em que o último toque acontece, um cliente em potencial já está educado e familiarizado com sua marca. Ou seja, eles entram diretamente no seu site ou pesquisam o nome da sua marca no Google.
  2. Quase todas as plataformas de análise usam a última atribuição de toque por padrão. relatórios anuais de acionistas tendem a também usar a atribuição do último toque ao falar sobre resultados digitais. Por quê? Porque eles têm sido assim para sempre e velhos hábitos são difíceis de morrer.

Revisitando a jornada de nossos clientes usando a atribuição de último clique, a diretora recebe todo o crédito pela venda, ocultando completamente os esforços de marketing que vieram antes dela.

Gráfico demonstrando como a atribuição do último clique funciona na jornada do cliente da amostraGráfico demonstrando como a atribuição do último clique funciona na jornada do cliente da amostra

Incrível! Nossa força de marca está fora das paradas! Por que estamos pagando pelo tráfego? Ou para enviar esses e-mails caros? Ou para trabalhar com nossa agência de SEO? Devemos parar de fazer tudo isso e confiar apenas no boca-a-boca.

Para mais sobre o problema de atribuição do último clique, confira este post.

Atribuição de primeiro clique

Debaixo de primeiro clique (ou primeiro toque) modelo de atribuição o oposto é verdadeiro; somente a primeira parada na jornada do usuário receberia a totalidade do crédito para essa venda de US $ 100. Nenhum dos outros pontos de contato que levaram a essa venda seria creditado, apesar de terem desempenhado um papel importante na transação.

Gráfico demonstrando como a atribuição do primeiro clique funciona na jornada do cliente da amostraGráfico demonstrando como a atribuição do primeiro clique funciona na jornada do cliente da amostra

Voltando à nossa jornada do cliente, se pagássemos US $ 2 para gerar esse clique inicial no anúncio, e o modelo de atribuição do primeiro toque disser que geramos US $ 100 por meio desse anúncio, pensamos que nosso ROI para pesquisa paga é de 50: 1!

Uau! Devemos apenas reduzir todo o orçamento de marketing para o Google Ads a essa taxa!

Atribuição Linear

Então, por que não damos crédito igual a todos os pontos de contato de uma jornada do usuário e simplificamos tudo? É isso que linear modelo faz.

Chamamos de "Prêmio Participado" de modelos de atribuição. Você fez isso, pequeno Johnny! Não há vencedores e perdedores, mas você tentou muito e isso conta para algo.

Gráfico demonstrando como a atribuição linear funciona na amostra da jornada do clienteGráfico demonstrando como a atribuição linear funciona na amostra da jornada do cliente

Então todo mundo recebe US $ 20, todo mundo está feliz, e não somos necessariamente mais sensatos sobre quais canais são mais eficazes para o negócio.

Atribuição em forma de U

Então tem em forma de u, também chamado baseado em posição atribuição. Agora estamos começando a chegar a algum lugar inteligente para o varejo.

Damos o primeiro toque de crédito para apresentar alguém à nossa marca. O último toque recebe muito crédito por fechar o negócio. E então nós espalhamos algumas mudanças frouxas nos toques de comparação de compras entre eles.

Gráfico demonstrando como a atribuição em forma de u funciona na jornada do cliente da amostraGráfico demonstrando como a atribuição em forma de u funciona na jornada do cliente da amostra

Mas isso é realmente o que precisamos? Talvez vendamos um item realmente grande, mais de US $ 100 e menos de uma potencial compra por impulso. Nesse caso, compras comparativas e toques de pesquisa no meio do funil tornam-se mais vitais.

Atribuição de rampa

Então há um rampa modelo, que dá crédito crescente aos toques à medida que se aproximam da venda. Isso também é chamado de decadência temporal modelo em algumas ferramentas de atribuição, porque também fatores em quanto tempo atrás o primeiro e médio toques ocorreu e reduz o nível de crédito que recebem em conformidade.

Gráfico demonstrando como a atribuição da rampa funciona na jornada do cliente da amostraGráfico demonstrando como a atribuição da rampa funciona na jornada do cliente da amostra

Um modelo de rampa é mais eficaz para longos ciclos de vendas que exigem manter as pessoas envolvidas com sua marca durante longos períodos de tempo, bem como produtos e serviços B2B que exigem compromissos e contratos de longo prazo.

Começando com um modelo

Basta colocar a cabeça em torno do que os modelos estão por aí é um bom primeiro passo, mas o verdadeiro ouro está voltando para um modelo de atribuição personalizado com base em seus negócios e nas jornadas mais comuns dos clientes que você encontra.

A Ferramenta de comparação de modelos do Google Analytics permite que você aplique qualquer um dos modelos que mencionamos acima em seus dados históricos de maneira não destrutiva, para que você possa começar a entender o valor de considerar seu desempenho sob uma nova ótica.

Uma palavra de aviso: quando você fica viciado na atribuição, não há como voltar atrás!

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