O tráfego direto é um indicador de força da marca?


Se você entrou no Google Analytics recentemente para analisar o desempenho do seu website, notará uma grande quantidade de tráfego e conversões atribuídas a "Direto".

É tentador pensar que todos os visitantes acessaram seu website porque já conhecem sua marca ou viram algum tipo de publicidade off-line. Porém, neste post, apresentaremos alguns motivos pelos quais esse não é sempre o caso, e o que você pode fazer para obter uma compreensão real da força da sua marca no Google Analytics.

Algumas informações básicas sobre o tráfego "direto"

Um equívoco muito comum no marketing digital é que o tráfego direto é registrado quando um usuário visita seu site, digitando sua URL em seu navegador, ou de bookmarking do site.

Isso pode ter a ver com a definição do Google de tráfego de origem direta, que é como "usuários que digitaram seu URL diretamente no navegador ou que marcaram seu site como favoritos".

Isso é verdade, mas não abrangente.

O tráfego direto é, na verdade:

  1. Usuários que digitam seu URL diretamente no navegador
  2. Utilizadores que marcam o seu site e navegam para o mesmo a partir do respetivo marcador
  3. Usuários de qualquer origem em que o Google Analytics não consegue detectar informações de referência

Esse terceiro agrupamento de tráfego pode criar uma caixa preta para os profissionais de marketing.

Esperamos lançar alguma luz nessa caixa preta e fornecer algumas métricas e relatórios para mostrar melhor a força de sua marca por meio do tráfego direto.

Tráfego direto que não é realmente direto

Quando o tráfego chega ao seu site que não se encaixa em nenhum outro canal do Google Analytics e não pode ser considerado tráfego direto real, nós o chamamos de tráfego "escuro".

Recentemente, o arquiteto do Portent Analytics, Michael Wiegand, fez um estudo e descobriu que uma média de 17,6% do tráfego de nossos clientes estava escuro.

Por exemplo, se você estiver obtendo tráfego direto para páginas no seu website ou para URLs que não seriam naturais para alguém digitar em um navegador, esse tráfego provavelmente será "escuro". Dependendo do conteúdo da página e do volume das sessões da página de destino, um marcador também pode não ser provável.

No entanto, “escuro” não significa necessariamente tráfego “ruim”. Significa simplesmente que o Google Analytics não pode acompanhar de onde o usuário veio quando chegou ao seu site. A realidade é que há um número crescente de razões para isso. Alguns exemplos de fontes que o GA às vezes não consegue acompanhar são:

  • Referências de aplicativos
  • Mensagens de texto
  • Navegação anônima / segura
  • Plataformas sociais
  • Botinhas

No entanto, existem ferramentas à sua disposição para fazer correções em alguns desses casos. Se você sabe que está enviando tráfego para seu site que não está nos segmentos definidos pelo Google, pode criar seu próprio segmento personalizado e capturar parte desse tráfego atribuído incorretamente.

Outra fonte comum de tráfego direto vem de sites de reserva de terceiros, que podem ser corrigidos com o acompanhamento de vários domínios.

O tráfego móvel também tende a gerar mais tráfego do que o Desktop. Redirecionamentos de HTTP para HTTPS também podem quebrar o caminho do usuário de uma maneira que o Google não pode rastrear. Até mesmo o navegador que você usa pode contribuir para os dados de origem / mídia disponíveis para o GA. Essas instâncias são onde "Direto" se torna um pega-tudo para qualquer coisa que o GA não possa atribuir com uma Origem ou um Meio definido.

Tráfego direto que é realmente direto

Embora essas advertências possam parecer complicadas, ainda não é hora de descartar sua métrica de tráfego Direto. Obviamente, há uma boa parte do tráfego direto que é realmente direto.

Revisar as páginas de destino do seu tráfego direto é uma boa indicação do que é legítimo.

O tráfego que chega diretamente à página inicial é provavelmente o tráfego direto real, porque é isso que os usuários provavelmente digitam em um navegador. O tráfego direto para outros URLs com caminhos de página curtos também pode ser um tráfego legítimo.

Em termos de visibilidade, essa diferença no tráfego direto para a página inicial pode ser uma boa indicação de como sua marca é conhecida para os usuários na Internet. Grandes marcas como a Nordstrom tendem a ver volumes mais altos de tráfego Direto, em que pequenas start-ups não veem o mesmo nível de reconhecimento de marca refletido em seu tráfego Direto.

Por exemplo, trabalhamos com um grande varejista de comércio eletrônico cuja marca é comum. No último trimestre, 68% do tráfego direto foi para a página inicial. Para uma marca de cliente menor, cerca de 20% do tráfego direto foi para sua página inicial.

Tráfego direto como uma peça do quebra-cabeça da força da marca

Agora que temos uma compreensão dos componentes certos do tráfego direto a ser procurado, como o usamos como um indicador da força da marca?

Para obter uma imagem completa da força da marca no GA, recomendamos combinar as seguintes fontes:

  1. Tráfego Direto "Real". É provável que o tráfego da página de destino da página inicial e outras páginas determinadas por você sejam apropriadas.
  2. Tráfego orgânico para a página inicial. Isso captura pessoas que digitam nomes de marca em um mecanismo de pesquisa e clicam no link da página inicial nos resultados do mecanismo de pesquisa.
  3. Tráfego de campanhas de pesquisa paga que são acionadas por palavras-chave de marca. Isso captura o segundo grupo de Googlers de marca registrada que clicam em anúncios de marca paga, em vez da listagem da página inicial orgânica.

Desenvolvemos isso no Google Analytics como um segmento personalizado, gratuito para seu uso. Faça o download e atualize os campos "Landing Page" e "Keyword" para capturar informações específicas da sua empresa.

Da próxima vez que você for questionado sobre a força da marca, consulte o que definimos aqui para receber uma resposta com seus dados. Há tantas maneiras de avaliar a força da sua marca, mas usando o Google Analytics e entendendo os indicadores apropriados, você pode estar prontamente preparado para responder claramente a essa pergunta.

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