O que fazer se as taxas de conversão caírem: uma lista de verificação


Uma das situações mais estressantes para os profissionais de marketing é trabalhar apenas para descobrir que suas taxas de conversão caíram da noite para o dia. Nos piores casos, essa queda é extremamente significativa.

Não há problema em entrar em pânico. É o que te faz humano.

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Para ajudar a aliviar esse pânico, criamos uma lista de verificação para ajudá-lo a identificar as possíveis causas da queda.

Na maioria dos casos, é um problema técnico ou de rastreamento. Os pequenos ajustes no design e nas cópias também costumam ser os culpados, mas geralmente não resultam em quedas drásticas na taxa de conversão. Essa é a boa notícia.

A má notícia é que, quando se trata de rastreamento, há muitos fatores que podem afetar suas taxas de conversão. Isso requer algum trabalho extensivo para encontrar e mitigar o problema.

Aqui está uma lista de verificação do que você deve fazer se suas taxas de conversão sofrerem uma queda repentina.

1. Isole e encontre a origem do problema no Analytics

Uma causa muito comum de queda na taxa de conversão é a inflação do tráfego de baixa qualidade. Um dos estrategistas de análise da Portent, Oeuyown Kim, reflete:

Captura de tela de uma mensagem de bate-papo do Slack do Portent Analytics Specialist que diz

Vemos isso com bastante frequência com os clientes. O tráfego de bot inundará o site de uma fonte, local ou servidor específico.

Jackie Jeffers, outro estrategista de análise da Portent, explica:

Captura de tela do bate-papo do Slack, do Portent Analytics Specialist, que diz: "Meu primeiro instinto é verificar se há problemas técnicos, como tags ou o site, se o site mudou."Captura de tela do bate-papo do Slack, do Portent Analytics Specialist, que diz: "Meu primeiro instinto é verificar se há problemas técnicos, como tags ou o site, se o site mudou."

Aqui estão algumas dimensões para segmentar para ver se você está recebendo tráfego de bot:

  • OS
  • Navegador
  • Fonte
  • Localização
  • Rede
  • Página de destino

Se você estiver usando o Google Analytics, a maioria das dimensões apropriadas para segmentar estará disponível nas categorias "Aquisição", "Usuário" e "Tecnologia".

Captura de tela mostrando uma lista de dimensões no GA que incluem aquisição, comportamento, tecnologia e usuáriosCaptura de tela mostrando uma lista de dimensões no GA que incluem aquisição, comportamento, tecnologia e usuários

2. Verifique suas campanhas pagas

Outra causa comum de queda na taxa de conversão são as alterações pagas na campanha.

O diretor de análise, Michael Wiegand, expande isso:

Captura de tela de uma mensagem do Slack do Diretor de análises do Portent que diz Captura de tela de uma mensagem do Slack do Diretor de análises do Portent que diz

Se você ajustou sua estratégia paga, é possível que você tenha começado a direcionar tráfego não qualificado para o site.

Converse rapidamente com sua equipe de mídia paga para verificar se foram feitas alterações.

Se nenhuma alteração foi feita, você pode marcar com segurança isso da sua lista.

3. Observe as classificações e o desempenho orgânicos das palavras-chave

É possível que seu site tenha diminuído de classificação para as principais palavras-chave que normalmente geram tráfego valioso.

Usando ferramentas como o Google Search Console, SEM Rush ou Ahrefs, você pode ver onde estão suas classificações para palavras-chave de alto valor e se elas sofreram uma queda recente.

4. Descubra se houve alguma atualização recente de design ou desenvolvimento

Se você não encontrar nenhuma pista na sua plataforma de análise, talvez seja necessário presumir que foi um fator UX na página que causou a queda nas taxas de conversão.

Alterações simples no design geralmente não causam quedas drásticas, mas pode ter havido um erro na implementação que afetou a usabilidade ou o rastreamento.

Se você reprojetou uma página inteira de alto impacto, é provável que isso seja a causa das quedas nas taxas de conversão.

A iteração é sempre o método mais seguro para redesenhar uma página. Existem muitos riscos e fatores nas principais reformulações de páginas. Especialmente nas suas páginas de conversão de alto impacto.

5. Verifique os plug-ins / complementos do seu CMS para ver se algum elemento pertinente precisa ser atualizado.

Se você já trabalhou no WordPress, sabe o perigo de atualizar ou esquecer de atualizar plugins no seu site.

Verifique seu CMS para ver se existem plugins, APIs ou complementos vinculados ao caminho de conversão de um usuário que precisam ser atualizados ou que foram atualizados recentemente.

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6. Se você souber onde o problema está no seu site, assista às gravações da sessão ou aos mapas de calor nessa página para ver se você pode identificá-lo.

Se você descobriu através da análise analítica que a queda na taxa de conversão está sendo causada por uma página específica no site, você pode configurar mapas de calor e gravações de sessão nessa página para identificar o que está causando a conversão dos usuários.

Fullstory, Hotjar e Mouseflow são ótimas ferramentas para isso. Fullstory e Mouseflow oferecem mais flexibilidade quanto à filtragem. Todas são ótimas opções embora.

Assista cerca de 10 sessões. Se você não conseguir descobrir o que está acontecendo, tente segmentar para baixo para o dispositivo ou qualquer outra opção de filtragem que a ferramenta possa ter.

Não entre em pânico

A chave para lidar com quedas na taxa de conversão é esta: não entre em pânico.

Quanto mais metódico e lúcido você for ao descobrir tudo, mais rápido encontrará uma solução.

O motivo mais comum existe nas suas ferramentas de rastreamento. Em outras palavras, é provável que seus leads ainda estejam chegando – eles apenas não estão sendo rastreados por suas análises.

Mas se você fez alterações recentes no design ou no desenvolvimento, pode ter um problema maior que precisa de atenção.

Recomendamos evitar redesenhos drásticos em seu site para evitar esse cenário. Se você estiver realizando uma reformulação, não há problema em fazer alterações maiores, desde que correspondam ao modelo mental do usuário e ao que ele espera ver.

A melhor abordagem é testar e otimizar constantemente seus projetos, peça por peça, através de experiências e pesquisas com usuários.

Felicidades!

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