O que é marketing de gotejamento – Guia para criação de campanhas de educação por e-mail


Os boletins por e-mail são uma maneira fantástica de compartilhar conteúdo altamente relevante com seu público. Mas eles têm um grande problema. É um problema que afeta muitos profissionais de marketing que precisam de muito tempo, e que eu admito admitir que lutei comigo mesmo. Começa inofensivamente: dizendo a si mesmo que você tem conteúdo suficiente saindo regularmente para participar de uma campanha de incentivo ou gotejamento planejada proativamente.

O problema: sem tomar medidas deliberadas para planejar seu processo de e-mail marketing, assinantes e clientes podem receber o próximo e-mail de sua série em andamento, em vez de receber uma mensagem ou série altamente relevante que forneça a informação mais útil e impactante, já que o relacionamento deles com sua marca entra nessa fase.

sequências de marketing de email planejadas como essa são freqüentemente chamadas de “campanhas de drip”, mas são frequentemente chamadas de marketing de gotejamento, e-mails de ciclo de vida, campanha automatizada de e-mail, automação de marketing ou simplesmente “auto-responders” como “Eu não enviei este e-mail sozinho.”

Como não há maneira certa ou errada de compartilhar boas informações, configurar uma campanha de e-mail por gotejamento pode parecer um pouco exagerado. se você estiver desconfortável com a ambigüidade. Examinaremos alguns exemplos, orientações sobre estratégia e estabelecimento de metas e, finalmente, analisaremos algumas táticas de otimização úteis.

O que é uma campanha por gotejamento por email?

 Exemplo de quadro branco de uma simples criação de e-mail sobre gotejamento

Encenação de uma campanha de e-mail de gotejamento

Muito simplesmente: campanhas de gotejamento ou campanhas de criação de e-mail são um conjunto automatizado de e-mails que você envia com base em um acionador inicial e ações subseqüentes do usuário (ou inação). A automação e a lógica permitem que você mantenha contato com partes importantes de seu público de uma maneira mais relevante e escalável.

As informações certas, para as pessoas certas, no momento certo.

Compare isso com um programa de e-mail piloto automático, e você começa a ver o problema rapidamente

 Exemplo visual de uma estratégia de e-mail preguiçoso

A melhor parte de uma campanha de incentivo ou gotejamento de e-mail é que você pode e deve planejar as mensagens e o fluxo da campanha avançar e, em seguida, usar dados para otimizar o heck fora dele.

Cada mensagem que você envia é desenhada automaticamente de um pool ou fila de emails já escritos que permitem que você planeje e melhore proativamente as mensagens, em vez de se esforçar para escrever, programar e enviar cada comunicação. Ou pior, presumir que o seu próximo e-mail automatizado para todo o seu público será “bom o suficiente”.

Se você configurou o CRM e o rastreamento de análises da Web corretamente, será possível obter informações sobre quais grupos distintos estão respondendo a certas mensagens, que não são e, por fim, por quê. Esse "por quê" pode se desintegrar em pistas demográficas, psicográficas ou comportamentais, e tudo isso ajuda a formar uma imagem rica de quem é um possível cliente potencial, quais são seus interesses e onde eles provavelmente estão na jornada do comprador. Você pode e deve usar essa percepção para atualizar, aperfeiçoar e melhorar suas campanhas de gotejamento de e-mail proativamente planejadas.

Estratégia de marketing por e-mail – Comece com o cenário geral

Independentemente do que você está tentando fazer com um e-mail de gotejamento Como em qualquer campanha de marketing nos estágios de planejamento, você precisa começar com o estado final desejado e trabalhar de trás para frente. Uma “ estratégia de campanha ”, se você quiser. Crazy, eu sei, mas tenha paciência

Se o seu objetivo é receber um novo assinante, liderar o último trimestre, vender produtos altamente relevantes por meio de recomendação ou renovar um cliente pagante, nós começamos com aquele estado final ideal. para esclarecer o que, em última instância, queremos ver acontecer

Visão

Definir uma visão para sua campanha pode ser uma ferramenta realmente poderosa para o alinhamento. A visão da campanha deve ser algo inspirador, lógico, simples e diretamente vinculado ao seu posicionamento ideal para a marca.

Um exemplo de campanha para uma campanha de e-mail por gotejamento (ou qualquer outra para essa questão) pode ser:

Ensinar as pessoas a obterem uma pele saudável e bonita naturalmente e se tornarem confiáveis marca de cuidado natural da pele para um público expandido

Objetivo

Um objetivo de campanha deve normalmente seguir a estrutura de metas SMART, em que é Específico, Mensurável, Alcançável, Relevante e Tempo.

Continuando nosso exemplo a partir de uma linha de produtos para a pele, nossa meta de campanha pode ser algo como:

Vamos direcionar nossos clientes na campanha alvo de uma média de 1,6 produtos de cuidados com a pele cliente, para 2,0 produtos de cuidados da pele, aumentando nossas vendas totais para esse público em US $ 3.000.000 até 31 de dezembro de 2018.

Estratégia

Uma vez que você identificou o objetivo da sua campanha de gotejamento de e-mail, você mudará para planejar a abordagem estratégica. A deliberada combinação e coordenação de atividades que moverão potenciais clientes de um ponto do funil para outro a fim de atingir esse objetivo. Embora uma campanha por gotejamento de e-mails seja muitas vezes um componente aproveitado em uma estratégia de marketing digital mais ampla, ela pode e deve ter seu próprio plano e objetivo claros.

Mais uma vez, continuando nosso exemplo a partir de uma linha de cuidados com a pele, nossa estratégia de campanha por gotejamento poderia ser:

Cada oferta coorte (segmento) será alimentada através de uma campanha de e-mail intenção de convertê-los em compradores e clientes de longo prazo, com mensagens ajustadas para combinar a intenção com base no clique do email e no comportamento do site.

Táticas

Finalmente, com nosso estado desejado claramente definido e a estratégia alinhada de perto, vamos especificar as táticas individuais que compõem a estratégia.

Novamente, como uma campanha de e-mail por gotejamento geralmente faz parte de uma estratégia digital mais ampla, você pode descobrir que não há tempo ou paciência para fazer o nível de pré-trabalho e criar consenso antes de chegar ao estágio tático. E isso é bom, mas eu incentivo você a escrever seus pensamentos e intuições para Visão, Meta e Estratégia antes de simplesmente colocar e-mails em uma fila.

Nesse caso, usaremos o seguinte exemplo para um plano tático de alto nível:

A lista de emails dessa campanha será criada por meio de uma página de inscrição no site acessada por meio do PPC e do Facebook links de anúncios, bem como assinantes que ainda não compraram divididos por região. Os clientes que reivindicarem ou comprarem a oferta inicial entrarão automaticamente na campanha de e-mail por gotejamento.

Vamos redigir 3 versões de cada uma das 5 mensagens, refletindo as etapas de compra do funil superior, central e inferior e falando com as perguntas mais comuns nós vemos nesses estágios. Ajustes nas mensagens de e-mail serão direcionados principalmente por cliques por e-mail e, secundariamente, por comportamento no site, incluindo o número de exibições do produto.

Para fins da campanha de gotejamento, criaremos listas específicas de coorte de ofertas dentro do HubSpot e o gerenciamento de e-mails enviados com o MailChimp.

Os anúncios vinculados à página de inscrição anunciarão uma das duas ofertas iniciais propostas:

  • A é um kit inicial gratuito (valor de US $ 10, oferta limitada a 500 unidades)
  • Oferta B é uma fundação gratuita com compras acima de US $ 20 (valor US $ 10,00, até 500 unidades)

Analise o desempenho de e-mails passados ​​- Aprenda com o que foi trabalhado

Para informar uma estratégia de campanha de e-mail por gotejamento, se possível, analise o desempenho do e-mail passado para ver o que funcionou bem com sua base de clientes e o que pode precisar de alguns ajustes ao adotar uma nova campanha com um público novo. Mesmo que você esteja usando um conjunto relativamente pequeno de campanhas de email anteriores ou envios únicos, vale a pena dar uma olhada para ver se alguma tendência surge nas seguintes categorias.

Analisar a composição da lista de emails

lista de e-mail derivada inteiramente de inscrições em boletins informativos em seu site? Das campanhas de geração de leads do Facebook? Quais mensagens esses usuários veem e como isso deve atrelar as informações que recebem de você em seguida?

Mesmo que sua lista seja relativamente pequena, planeje crescimento adicionando segmentação adicional, como: notícias gerais, ofertas especiais, uso do produto dicas e estilo de vida geral ou tópicos complementares aos seus produtos, para permitir que você forneça mais mensagens direcionadas a seus clientes.

Analise o desempenho de e-mails anteriores

Não pare com o seu sistema de gerenciamento de e-mail aqui ou com o Google Analytics. Você deve ter pelo menos duas fontes de informações sobre o comportamento do destinatário de e-mail para descobrir quais linhas de assunto, tópicos e páginas de destino ressoaram com seu público até hoje.

Se o acompanhamento do Google Analytics estiver inconsistente, acesse o MailChimp , OmniSend, aWeber, Klaviyo, ou qualquer outra plataforma de marketing por e-mail que você tenha selecionado.

Se houver lacunas em seu rastreamento de e-mail-to-web-analytics, use-o como um catalisador para ter certeza que seu sistema de e-mail sempre tem integrações e opções de análise da Web ativadas por padrão.

 E-mail para rastreamento de análise da web para e-mail

Analise suas linhas de assunto de e-mail

Para fazer uma análise simples de suas melhores linhas de assunto ), veja as taxas de abertura, taxas de cliques (CTR), taxas de rejeição, spam e cancelamentos de assinatura. Há muito mais que você pode fazer aqui, mas, para simplificar, comece com campanhas por gotejamento para obter uma direção decente.

Considere quais das suas linhas de assunto tiveram a melhor taxa de abertura e veja se é possível identificar elementos comuns. Qual desses você poderia replicar? Com quais motivações ou segmentos eles falam?

Nesse caso, nossas três melhores taxas abertas de exemplo vieram de e-mails que falavam de anúncios sensíveis ao tempo. "Grandes notícias", "Notícias emocionantes" e "É uma festa". Intuitivamente, isso pode significar ter um público já engajado ou uma propensão geral para tentar coisas novas.

 Analise suas linhas de assunto de e-mail

Mas não pare com as taxas de abertura, o que por si só pode levar você uma conclusão diferente ou até errada sobre o que seu público quer ouvir.

Procure diferenças entre os vencedores de open-rate e os vencedores de CTR. Você está prometendo uma coisa e compartilhando outra? Qual dos tópicos que você está compartilhando com o público não apenas desperta interesse suficiente para um relance (e-mail aberto), mas os engaja a querer clicar em uma promoção, artigo ou recurso?

 Analisar e-mail clicou em taxas

Em nossa amostra acima, a melhor CTR veio de linhas de assunto que eram oportunas ou valiosas no momento do envio inicial, incluindo termos como “Fadiga do eleitor” e “Martha Stewart”. referenciou um recurso de vídeo que pode ser algo que gostaríamos de testar oferecendo recursos semelhantes. Tudo isso oferece algo para o cliente – uma experiência empolgante, um vídeo para assistir, algo da Martha ou um apelo sincero e oportuno.

Preste atenção a anulações, rejeições e spam

Há tópicos, assuntos, ou outros elementos que você enviou no passado, nos quais gerou uma taxa de cancelamento de inscrição maior e mais sinais de spam? Você não pode se permitir focar miopicamente em novas adições enquanto cria e mantém sua lista de e-mails. Você deve ter uma ideia clara de como está falando e mantendo seu público com informações úteis e valorizadas.

Um corolário: clickbait chamará sua atenção, e potencialmente ainda mais assinantes, mas você certamente pode queimar sua lista usando qualquer tática.

Seu público está enviando sinais que você pode usar para refinar futuras envidar esforços por e-mail? Eles preferem um tom mais pessoal ou menos pessoal? Eles respondem bem a certas ofertas, mas não a outras? Prefeririam ver o nome da sua marca ou mais sobre a oferta?

 Analisar feedback negativo e cancelar sua assinatura da sua campanha de email

Analisar Resultados Passados ​​para Determinar o Melhor Dia e Hora do Dia para Enviar E-mail

Existe um dia específico da semana que gera sua maior taxa de abertura e CTR para o passado e-mails? Novamente, você precisa analisar isso para a taxa de abertura e CTR, a fim de obter a melhor imagem possível.

Certifique-se de anotar seus resultados com qualquer conhecimento anedótico do que pode estar motivando-os. Isso pode incluir dias em que você condicionou seu público a esperar uma anotação sua, se enviar promoções em um dia, mas postagens de recursos em outro blog, etc.

 Analise suas taxas de abertura e cliques por dia

E, embora cada vez mais plataformas de e-mail ofereçam informações automatizadas sobre o melhor momento para enviar e-mails, é uma boa ideia fazer essa análise por conta própria. Se, por nenhuma outra razão, permitir que você adicione o mesmo tipo de cor à análise com o que você está fazendo, isso poderia distorcer os resultados.

 Analisar e-mail abre e cliques por hora para determinar o tempo de envio ideal

Plano de e-mail de gotejamento – um exemplo – convertendo testes para clientes de longo prazo

Conteúdo de e-mail

Comece com seus valores 19659022] Se os seus clientes valorizam produtos naturais para cuidados com a pele feitos à mão, dê aos clientes em potencial uma introdução aos produtos e às facetas de sua marca que se baseiam nesses atributos. Faça os e-mails inclusivos, de apoio e revigorantes.

Resumindo: seus leitores de e-mail devem se sentir parte de um grupo exclusivo ou altamente compreendido com valores específicos.

O que enviar em sua campanha por gotejamento por e-mail – um exemplo

clientes que desejam experimentar o seu produto. A campanha de criação de email pode fluir através do seguinte cronograma, atualizado com base nas ações realizadas pelo cliente, conforme descrito anteriormente:

Email # 1

Trigger – inscrição concluída

Conteúdo do e-mail
O e-mail introdutório será enviado depois que o cliente preencher a página de inscrição por e-mail. Ele irá confirmar o recebimento de qualquer coisa que você tenha prometido, e vai receber o leitor para o seu público ou comunidade.

Email Enviado – Imediatamente

Email # 2

Trigger – Hypothetical offer item ships

Conteúdo por Email
O segundo email pode ou deve ser enviado quando o seu ERP ou warehouse confirmar que eles enviaram o seu item promocional, ou primeiro pedido. Este e-mail deve evocar entusiasmo sobre o produto e a marca. Ele também deve oferecer algumas informações sobre o produto atraente para o mercado-alvo.

Email Enviado – Na data de envio da oferta física

Email # 3

Trigger – Scheduled Follow-Up

Email Content
Uma semana após o produto ou oferta ser entregue, envie um e-mail de acompanhamento reiterando o valor dos produtos e fazendo com que o leitor se sinta mais conectado com a marca.

E-mail enviado – Data do envio da oferta + 1 semana

E-mail # 4

Trigger – Lembrete de pedido agendado / Execução do produto baixa

Vamos imaginar que duas a três semanas após o produto ser entregue, o cliente estaria próximo de ficar sem seu produto de amostra e avaliar seu valor. Nesse período crítico, um e-mail poderia e deveria lembrar ao cliente o que diferencia sua marca de outros produtos e fornecer uma clara chamada à ação para comprar mais ou diferentes partes de sua linha de produtos.

Email Enviado – + 2-3 semanas a partir do Email & Trigger # 3

Email # 5

Trigger – Promoção Programada – Tratar um amigo

Conteúdo por Email
Três ou quatro semanas Depois de receber o produto, um e-mail promocional será enviado, dando ao leitor a oportunidade de tratar um amigo para um kit inicial gratuito.

Email Enviado – + 3-4 semanas de e-mail & Trigger # 4

Email # 6

Trigger – Scheduled Thank You + Inscreva-se

Email Content
Quatro ou cinco semanas depois de receber o produto, podemos reiterar alguns dos principais pilares nosso posicionamento, na forma de declarações de benefícios do uso de nossa categoria. Não necessariamente martelando o cliente com uma mensagem de vendas pesada. Continuando com o exemplo, o e-mail pode fornecer recursos de suporte informativo para o leitor cuidar da sua pele, mesmo além do uso de produtos de cuidados com a pele. O e-mail deve agradecer ao leitor autenticamente e genuinamente pelo seu tempo e teste dos produtos, e fornecer uma clara chamada à ação para se inscrever em um fluxo regular de boletins informativos.

Observe que nosso boletim informativo simples e regular nem sequer foi mencionado até agora, e muito menos considerado como algo que o cliente optou por fazer. A permissão para enviar este tipo de mensagens regulares deve ser cultivada, solicitada e cuidada.

Email Enviado – + 4-5 semanas a partir do Trigger # 6

Exemplo de Recapitulação da Campanha por Gotejamento

Mais uma vez, a programação de exemplo e a série de e-mails aqui se concentram em estimular um cliente novo ou experiente a se converter em um cliente fiel à marca de longo prazo. Você pode ter outros objetivos, um ciclo de compra diferente e um posicionamento de marca muito diferente, todos merecendo conteúdo e cadência significativamente diferentes.

Práticas recomendadas para e-mail sobre campanhas por gotejamento

Práticas recomendadas de linha de assunto para e-mail

19659022] Com algumas exceções, a linha de assunto ideal deve ter 30-50 caracteres, evitar pontuação excessiva, letras maiúsculas e símbolos e ser envolvente e descritiva.

Práticas recomendadas de tamanho de email

As comunicações por email são um complemento para o seu site, não um substituto. O que significa que é melhor não enterrar suas principais mensagens, como muito, título de recurso ou informações úteis sob muita descrição, esclarecimento sobre ofertas ou outras letras miúdas. Conecte-se ao seu site para obter detalhes e mantenha seu e-mail focado.

Os parágrafos não devem ter mais de 4 a 5 linhas de comprimento e devem ser seguidos por recursos apontados por marcadores para facilitar a leitura.

Respeite a quantidade de tempo que seus usuários têm e quanto mais eles provavelmente receberam em uma caixa de entrada típica.

Boas Práticas recomendadas de Chamada para Ação de e-mail

Embora seja sempre uma boa ideia fornecer um contexto relevante próximo passo, não é toda a mensagem que precisa de um eye-grabber de alta visibilidade. Especialmente se seu e-mail é simplesmente um lembrete gentil para, por exemplo, fazer uso de um produto de teste que o cliente tenha em seu escritório ou em casa.

Mas, em geral: as CTAs devem ser claramente marcadas e centrais para o layout.

Práticas recomendadas para cancelar ou cancelar a inscrição de e-mail

Se você está considerando até mesmo um e-mail como parte de sua estratégia, deve estar atualizado com a conformidade com o CAN-SPAM. Uma opção de exclusão deve ser incluída no rodapé de cada email. Isso não só é legalmente obrigatório, como também os editais de fato fortalecem as listas de e-mail, oferecendo melhores números de cliques e mais valor por e-mail.

Outras leituras sobre criação de e-mails e campanhas de gotejamento

alguns recursos em campanhas de e-mail por gotejamento, que fazem um ótimo trabalho com exemplos e orientações prescritivas sobre quem deve estar usando tipos específicos de criação de e-mail.

Customer.io – Dá ótimos exemplos de campanhas de e-mail de ciclo de vida, incluindo quem deve usá-las

Myk Pono – Contribuiu com um recurso enorme no Medium que aborda praticamente tudo nutrir

Wishpond – Foi um ótimo guia de longa duração para liderar o cultivo, incluindo idéias e exemplos.

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