Criando relatórios de marketing do Kick-Ass através de detalhes progressivos


Os relatórios de marketing danificam meu carro.

Às vezes, quando saio de uma reunião, geralmente um tipo de reunião trimestral ou mensal, é hora de ir para a sala? para o meu carro. Eu fecho a porta. Eu aumentei o rádio. Então eu soco o teto o mais forte que posso enquanto grito "fuuuuuuuuuuuuuuuuuuu".

Na maioria das vezes, isso é porque eu não consegui convencer a Pessoa Muito Importante na Sala.

E na maioria das vezes, isso é porque eu forneci um relatório sobre o consumível de um saco de brócolis com 6 semanas de idade que você continua empurrando para trás na gaveta de vegetais.

Enfrente: Quando se trata de reportagem, os profissionais de marketing digital são péssimos. Nós palestram clientes sobre a conscientização do público. Em seguida, criamos relatórios que ignoram nosso próprio público. Nós mergulhamos nos detalhes muito rápido, ou não entregamos nenhum detalhe. Tornamos difícil para os clientes obter mais informações. Nossos relatórios estão atrasados. De cabeça para baixo e para os lados. Mish-mashed. Cattywampus. Higgledy-piggledy

Quer consertar isso? Pare de descartar dados no colo do cliente. Use detalhe progressivo .

Detalhes progressivos são dispostos em camadas. As camadas superiores mostram métricas e KPIs mais diretamente conectados ao desempenho geral dos negócios. Camadas mais profundas ficam mais e mais táticas. Eles mostram métricas que suportam a tomada de decisões no dia a dia, mas podem não significar muito para executivos que passam o tempo observando o desempenho geral dos negócios.

Detalhes progressivos criam essa apresentação em camadas com vários formatos:

  1. com o panorama geral e, em seguida, fornecer resumos cada vez mais granulares
  2. Os resultados e recomendações detalhados explicam os painéis e fornecem as próximas etapas específicas. Isso é o que normalmente chamamos de “relatório escrito”. Depois de ler isso, você saberá melhor
  3. Dados tabulares fornecem o backup bruto para suportar o restante do relatório

Detalhes progressivos ajudam os profissionais de marketing digital a se destacarem , não como nerds táticos, mas como profissionais de marketing que entendem o panorama geral. Significa menos momentos de perfurar o telhado.

Veja como fazer isso.

Ingredientes de um relatório Kick-Ass

Versão resumida: Um relatório básico combina painéis, descobertas e recomendações detalhadas e dados tabulares. Trate relatórios como manuais do usuário. Mas leia o restante desta seção se quiser exemplos.

Vejo profissionais de marketing que dizem "relatar" e fazer referência a um deles:

  • Uma discussão detalhada de 70 páginas sobre recomendações ou descobertas
  • Um deck de slides
  • Um painel de instrumentos
  • Um monte de mesas

Estrume de vaca. Esses são apenas formatos, e um formato não faz um relatório significativo.

Os relatórios do Kick-ass não seguem um formato de tamanho único. Em vez disso, eles usam vários formatos para fornecer informações a vários públicos-alvo: painéis (ou slides), dados tabulares e descobertas e recomendações detalhadas. Esses são os formatos:

Painéis

Painéis são slides, gráficos, páginas da Web ou planilhas projetadas para um consumo imediato:

Desempenho geral do KPI

Eles podem incluir anotações. Apenas evite o blá-blá-blá que isso subiu, isso foi para baixo. Os gráficos já devem falar por si. Conte aos seus clientes algo que eles não sabem:

 Painel de controle anotado - desempenho de marketing por e-mail

Painel de controle anotado – desempenho de marketing por e-mail

Não saiba de mim o design do painel. Aprenda com os mestres:

Stephen Few: Information Dashboard Design e Now You See It. Isso é algo prático que você não encontra em nenhum outro lugar.

Tudo já escrito por Edward Tufte. Com uma escolha, eu escolheria o cérebro dele sobre John Malkovich. Desculpe, John

Eu tenho algumas regras práticas, no entanto. Ao criar painéis:

  • Assuma o papel. Alguém, em algum lugar, tentará imprimir o painel. Talvez eles possuam ações em uma empresa de papel, ou eles querem pendurar um gráfico legal. Não importa. Apenas certifique-se de que seu relatório seja legível quando impresso em uma folha de papel 8,5 X 11
  • Ignorar a metáfora. Eles não precisam de medidores e termômetros. Mostre-lhes os dados com o menor adorno possível
  • Anote, não conte. Texto explicativo deve agregar valor, não repetir o que o gráfico já mostra
  • Minimizar texto. Melhor ainda, crie um painel tão incrível que não requer anotações. Isso é impossível, mas é um bom objetivo

Os painéis são ótimos para ilustrar conclusões e orientar a discussão. Eles não são ótimos para detalhes. É por isso que você também precisa deste próximo formato.

Descobertas Detalhadas e Recomendações

Eventualmente, alguém olha para o painel e precisa de duas coisas:

  • Um olhar mais atento; e
  • Próximas ações

É para isso que as descobertas e recomendações detalhadas são. Este é o mergulho profundo, com uma explicação completa do que você encontrou, bem como conselhos acionáveis. São todas as informações que você não pode colocar em um painel. Use esse formato para fornecer a descrição detalhada e recomendações passo a passo:

Descobertas e recomendações detalhadas – a maioria das pessoas chama isso de "relatório"

Se você deseja criar descobertas e recomendações detalhadas adequadas:

  • Fornecer insight. Igual aos painéis: não basta narrar os dados. Computadores podem fazer isso. Forneça as descobertas e as recomendações práticas
  • Organize as recomendações em unidades significativas. Ao passar para a próxima recomendação, inicie uma nova página
  • Aprenda a escrever. Você não precisa ser o próximo Stephen King. Você precisa encadear frases coerentes. Qualquer um pode. Se você não quer se incomodar, então não escreva o documento
 Divida descobertas detalhadas e recomendações em pedaços menores

Divida descobertas detalhadas e recomendações em partes menores

Qualquer pessoa que olhar para os painéis ou os detalhes pode questionar os dados. É para isso que servem as tabelas.

Há muitas pessoas que questionarão os dados, não importa o que você mostre. Por favor, leia o meu post ainda a ser publicado, "Lidando com Lunatics".

Tabelas

Tabelas mostram informações cruas como dados tabulares. Eles não são projetados para explicar. Eles são projetados para permitir a análise e servir como um tipo de bibliografia de dados: eles mostram aos leitores a origem de sua análise.

A propósito: as tabelas podem ser anotadas e usadas em um painel. Eu não sou fã dessa abordagem, no entanto. Tabelas não são a melhor maneira de mostrar alterações ao longo do tempo. Eles são ferramentas de comparação ruins. Use-os como uma maneira de fornecer dados tabulares brutos.

 O formato tabular mostra dados de desempenho não filtrados

O formato tabular mostra dados de desempenho não filtrados

Eles são qualquer apresentação tabular . O software não define uma tabela. Quer usar o Excel? Certo. Planilhas Google? Se você precisar. Mas você pode usar HTML (gag) ou uma ferramenta de relatório de painel que exibe informações em um formato tabular. Não importa se você usa imãs de geladeira, desde que seu cliente possa lê-lo.

Não fique com preguiça! Não jogue dados em uma tabela e jogue-os no cliente. Tabelas não são relatórios. Eles são a referência por trás do relatório.

Ufa! Feito isso! Você agora sabe os ingredientes de um relatório de kick-ass. É hora de juntar tudo isso.

Colocando Tudo Junto: Detalhe Progressivo

Versão resumida: Não há um. Continue lendo

Você precisa reunir os ingredientes – os painéis, os detalhes e as tabelas – para os seus leitores. Isso significa usar detalhes progressivos .

Um relatório usa 'detalhes progressivos' quando:

  • A camada superior do relatório fornece as informações que todos precisam
  • A camada inferior fornece informações super detalhadas os praticantes individuais precisam
  • As camadas intermediárias aumentam em detalhes, permitindo que os leitores optem por sair quando tiverem o que precisam

Todos os clientes têm pelo menos três níveis de leitores. Pode ser uma única pessoa em várias funções ou equipes espalhadas por uma grande organização. Um relatório usando detalhe progressivo fornece camadas de informação, cada camada mais granular que a anterior:

 Camadas em um relatório de marketing progressivamente detalhado

Camadas em um relatório de marketing progressivamente detalhado

Seu relatório pode ter mais camadas ou mais painéis. Este é apenas um exemplo

Camadas diferentes atendem a diferentes públicos:

Camada superior: C-whatever-Os

A camada superior é para o CEO / CMO / CxO. O conselho os contratou, ou eles são donos do negócio.

Eles são contratados para fornecer uma visão de longo prazo, mas são demitidos (ou saem do negócio) se perderem seus números de dois meses.

O C-whatever-O precisa ver o desempenho geral dos negócios e o primeiro ou dois KPIs. Eles precisam de uma imagem clara do estado do marketing digital em sua empresa.

Mostre a eles um ou dois painéis vinculados diretamente aos seus objetivos de KPI:

 Camadas de relatório de marketing para o CxO

19659026] A maioria dos C-whatever-Os param aqui. Se eles querem mais, eles vão para baixo para a próxima camada.

Next Layers: VP-Diretor-Seniors

O VP / Diretor / Senior está preso no meio. O C-o-O-O quer mais ROI ou o que quer que tenha lido na Forbes deste mês. Os profissionais querem saber por que o vice-presidente ignora suas preocupações sobre os recursos de desenvolvimento, por que eles são forçados a registrar suas horas e por que o CEO acabou de dizer para mudar para o PNL AI Machine Learning Data Driven Papel Virtual Persona Powered Enhanced Marketing , Forbes)

Eles precisam ver o que está funcionando e decidir o que não é e orientar a tomada de decisões da minha equipe em conformidade.

Mostrar-lhes duas ou três camadas de dados, de desempenho de negócios de nível superior para canal por canal dados. Isso impulsiona a tomada de decisões.

 Camadas de relatório de marketing para a pessoa do tipo VP: Painéis fixos

Uma pessoa do tipo VP masoquista sempre pode mergulhar ainda mais fundo, procurando nos dados do praticante

Camadas e Tabelas Inferiores: Praticantes

Os praticantes são os executores. Semana a semana, dia-a-dia, hora-a-hora, eles executam as campanhas.

Eu não acho que seja plágio se eu citar The Doors para essa referência. [19659002] Para eles, é tudo sobre as táticas.

Mostre-lhes tudo: os painéis para os tipos C-whatever-O e VP, então, todos os detalhes a seguir. Ajude-os a justificar sua existência. Dê a eles os dados brutos e descobertas e recomendações específicas. Relatórios escritos. A coisa toda:

 Dados tabulares, recomendações detalhadas e dashboards, oh my

Os profissionais querem tudo: dados tabulares, recomendações detalhadas e dashboards

Not Drill-Down. Progressive

Detalhes progressivos não são detalhados

Nunca forneça recursos de “drill down” para os tipos C-whatever-Os ou VP. Detalhar significa que o usuário interage com o relatório, selecionando dimensões e filtros para obter mais detalhes. Drill-down é útil para os praticantes, mas a última coisa que quero é que meu C-o-O-O ou VP fique frustrado enquanto eles tentam encontrar o menu suspenso. Eles não têm tempo para isso.

Assim, as três primeiras camadas do meu relatório são painéis puros. Você pode incluir um seletor de período, mas é isso. Permitir a exploração de dados com painéis e navegação sucessivos

Não é porque os tipos CxOs e VP são burros. Alguns dos meus melhores amigos são CxOs. Heck, eu também sou. Dê-nos uma navegação simples em vez de detalhar porque não temos tempo ou espaço para fazer uma exploração profunda dos dados.

Torne isso fácil para nós.

Sempre use detalhes progressivos! ] É tentador cortar os cantos. Você pode pensar “Este é o relatório mensal. Apenas o vice-presidente irá lê-lo. Eu não preciso dos painéis da camada superior. ”

Isso é um grande erro. Relatórios sempre sobem e descem a cadeia alimentar.

Assim, todo relatório deve começar do "topo". As conclusões e recomendações do profissional também devem incluir a versão mais recente de todos os painéis. Os painéis dos canais dos VPs devem incluir os painéis da camada superior.

E cada relatório deve fornecer acesso às próximas camadas “inativas”.

Verifique se os tipos de VPs podem obter acesso às descobertas e recomendações detalhadas. Certifique-se de que o C-whatever-Os possa ver os painéis do canal. Você poderia fazer isso entregando o relatório completo a todos ou vinculando-se às camadas inferiores. Tanto faz. Apenas certifique-se de que todos tenham a opção de ficar progressivamente mais detalhados.

Um exemplo de relatório

Veja um exemplo do produto final. Estou entregando meu relatório mensal ao vice-presidente de marketing da Beets, Inc.

Por que beterrabas? Porque eu os odeio. Eles são esquisitos e estranhos, e eles não são comida. Eles fazem mais sentido em um estilingue do que uma salada. Se eu puder criar um bom relatório sobre beterrabas, posso fazer qualquer coisa.

Eu sei que eles passarão para o CEO e os profissionais, então eu cobri tudo:

1: Basic KPI Painéis de métricas

Esses são os painéis de nível mais alto. Se você estiver usando o formato 16: 9, como slides, não deverá ter mais do que dois. Todo mundo precisa ver essas coisas

  • Os profissionais precisam começar na camada superior para tomar decisões inteligentes e entender a direção tática dos tipos de VP
  • Os tipos de VP precisam do desempenho geral da campanha para colocar o desempenho do canal no contexto
  • Seja qual for Os quiser um sim / não indicador de que o seu marketing digital está funcionando ou não
 Relatório de Marketing Digital: Nível Superior

Painel de Marketing Digital: Nível Superior

2: Channel Performance Dashboards

Estes são os próximos camada de painéis. Dois terços do seu público precisa ver isso

  • Os profissionais usam os dados de desempenho do canal para concentrar seus esforços diários
  • Os tipos de VP devem ver o desempenho do canal para tomar decisões estratégicas de marketing
  • C-whatever-os Não tenho tempo para ver isso

Se você está usando o formato 16: 9, você pode ter dois, quatro ou quatrocentos, mas lembre-se detalhe progressivo . Coloque as coisas menos detalhadas e mais estratégicas primeiro

 Relatório de Marketing Digital: Canais

Painel de Marketing Digital: Canais

3: Descobertas e Recomendações Detalhadas

Um terço do seu público precisa ver isso

  • Os praticantes usam descobertas detalhadas e recomendações para fazer o trabalho
  • Os tipos de VP podem dar uma olhada rápida, mas eles realmente não têm tempo e geralmente aderem aos painéis de desempenho do canal
  • C-whatever-Os preferiria limpar depois de um gato geriátrico (eu tinha um siamês de 21 anos – sei de onde falo) do que ler essas coisas
 Descobertas e recomendações detalhadas

Conclusões detalhadas e recomendações

4: Dados tabulares

Os dados tabulares fazem backup de recomendações detalhadas, mostram de onde os painéis vieram e mostram que você fez sua lição de casa.

 Dados tabulares fazem backup

Dados tabulares fazem backup

Link

vários formatos, é difícil criar um único documento. Painéis são geralmente 16: 9-ish. Recomendações detalhadas são tradicionais 8,5 x 11. Tabelas são tabelas – elas não se encaixam em nenhum lugar.

Vincular a elas. Não fique chique. Você pode usar PDF para combinar tudo isso, é claro, mas eu gosto de usar links e conectar coisas onde faz sentido:

 Um link conecta relatórios a dados tabulares

Esse link conecta recomendações detalhadas a detalhes ainda maiores em um Arquivo CSV

E, é claro, coloque tudo em uma pasta em algum lugar para que seu cliente possa acessá-lo.

Little Things

Essas são coisas aleatórias que frequentemente consigo (ou errado) que podem parecer bobas. Mas os clientes apreciam:

  • Use o mesmo URL: não altere o endereço do seu relatório. Todo mês deve "viver" no mesmo lugar. É mais fácil lembrar
  • Forneça uma versão em PDF de todo o relatório. Aprenda a usar o Acrobat, o Preview ou outro utilitário para combinar dashboards e descobertas detalhadas. É uma maneira ruim de fornecer essas informações, mas agrupa tudo em um único pacote fácil de distribuir
  • Seja bom na visualização de dados. Eu já mencionei isso acima. O detalhe progressivo só funciona se o cliente puder lê-lo. Sou obcecado com a visualização de dados desde 2013. Confira
  • Para painéis e recomendações detalhadas, não exija ferramentas. Nem mesmo o Excel. Os clientes devem ser capazes de navegar e ler usando o software que já possuem: Um navegador da web, talvez um leitor de PDF

Por que isso é importante (e funciona)

Os detalhes progressivos têm a ver com esmagar nossos concorrentes. É sobre o crescimento de nossa indústria, o desenvolvimento de nossas carreiras e o crescimento de nossas agências / departamentos.

O relatório usando detalhes progressivos torna os dados mais consumíveis. Isso torna menos intimidante e atrai até mesmo o cliente mais atarefado para a história. Ele também ajuda os clientes a entenderem os dados e suas conclusões de maneira independente.

Isso permite que você gaste mais tempo falando sobre os próximos passos e estratégias. Ele permite que sua equipe de análise se concentre na análise e integração de oportunidades. Ele nos move de geradores de relatórios para portadores de valor. Por isso, aumenta a retenção de clientes (ou você recebe um aumento).

Também melhora a percepção de nossa indústria como um todo. Se você leu meus textos nos últimos anos, sabe que estou frustrado pelo fato de os profissionais de marketing digital ainda lutarem pela relevância contra as agências grandes e tradicionais. Devemos governar o mundo do marketing. Detalhes progressivos podem nos ajudar a fazer isso.

Entre em contato comigo com perguntas a qualquer momento: @portentint

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