Conhecimento processual e como isso afeta a experiência do usuário


A inovação é uma palavra perigosa na linguagem de marketing. Alguém me disse recentemente "Vamos criar um design inovador que vá além do que as pessoas esperam e as surpreenda." Eu hesitei e perguntei: "Por quê?"

A resposta que essa pessoa deu é uma que ouvi inúmeras vezes falando sobre a experiência do usuário, o design da Web e as jornadas do usuário. Eles queriam que sua experiência on-line fosse única e ousada. Eles se esforçaram para apresentar aos usuários um espetáculo e fazer uma marca duradoura em suas mentes.

Em outras palavras, eles queriam perder o conhecimento processual dos usuários e forçá-los a aprender uma experiência totalmente nova com a esperança de que eles gostassem mais.

Os humanos são criaturas habituais que resistem à mudança. Forçar a "inovação" em nós – para ser diferente – e nos pedir para abandonar o que estamos acostumados costuma ser uma má ideia.

O que é conhecimento processual?

Conhecimento processual é o momento em que você aprende a fazer algo experimentando em primeira mão.

Você se lembra da primeira vez que aprendeu a estacionar paralelamente? Talvez você fosse como eu e assistisse vídeos do YouTube para aprender os fundamentos e, em seguida, assistisse a alguém lhe mostrar o estacionamento paralelo pessoalmente.

Absorver esse conhecimento significa que eu soube instantaneamente como estacionar paralelamente? Não, eu só entendi o conceito. Essa compreensão é conhecida como conhecimento declarativo.

Eu ganhei conhecimento processual depois de atuar no meu conhecimento declarativo, trabalhando através do processo de estacionamento paralelo eu mesmo.

Por que o conhecimento processual é crucial no UX

Aqui estão várias tarefas “universais” que imagino que você faz naturalmente sem pensar ativamente.

  • Navegue até a página inicial de um website sem ver uma opção de navegação "inicial"
  • Digite em um teclado QWERTY sem olhar para as teclas
  • Copiar e colar texto em um documento
  • Realize uma pesquisa on-line sem estar na página inicial do Google
  • Clique em um hiperlink para encontrar conteúdo relacionado

Você pode realizar essas tarefas facilmente porque concluiu essas ações pelo menos uma vez antes e os requisitos para repetir as tarefas não mudou.

Agora, imagine que você está navegando em um website e clica no logotipo de uma empresa para retornar à página inicial. Mas clicar no logotipo não leva você a lugar nenhum e o site também não tem um rótulo de navegação "inicial". Como você volta?

Este exemplo é um momento de atrito cognitivo, e a regra geral é que o atrito é ruim para seus usuários.

Fricção Cognitiva

A fricção cognitiva acontece quando os usuários esperam um resultado específico e intuitivo da sua interface e o resultado produz resultados inesperados – e muitas vezes indesejados. O atrito aumenta a carga cognitiva que uma tarefa exige porque você está indo contra o conhecimento procedimental e pedindo aos usuários que obtenham conhecimento declarativo.

Você está fazendo com que os usuários trabalhem e, como afirma Steve Krug, guru do UX, você não deve fazer com que seus usuários pensem muito sobre qualquer tarefa específica. Quanto mais eles pensam, mais razões eles descobrirão para não realizar a ação que você deseja.

Importante, fricção não é a mesma coisa que confusão por si só, embora possam andar de mãos dadas. Em vez disso, o atrito leva os usuários a desacelerar, descobrir a tarefa em mãos, resolver a dissonância etc. E, como um subproduto, leva-os a um estado mental no qual pensarão mais sobre se deveriam ou não converter.

Atrito posso seja uma coisa boa se você usá-lo com sabedoria. Mas o atrito que ignora o conhecimento processual causa usuários confusos e frustrados que podem abandonar a tarefa e escolher um concorrente mais intuitivo.

Reduzir a carga cognitiva e os momentos de atrito é o motivo pelo qual projetar as expectativas de seus usuários é crucial.

Lembre-se, quanto mais fácil a tarefa, mais felizes somos para realizá-la. Portanto, se você precisar alterar a experiência do usuário, investigue maneiras de usar melhor o conhecimento procedural. Considere como revelar redundâncias e simplificar quantas etapas um usuário deve executar em uma tarefa e usar padrões de interface do usuário universais e fáceis de reconhecer. A mudança pode ser boa, desde que melhore a vida do usuário.

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