Como relatar efetivamente o desempenho do PPC

Como relatar efetivamente o desempenho do PPC

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Os relatórios sobre o desempenho da pesquisa paga são o elemento mais impactante de um compromisso de PPC entre agência e cliente, ainda mais que o desempenho.

No curso Fórmula Negócio Online, existe uma explicação sobre isso.

Se você está obtendo ótimos resultados de suas campanhas de pesquisa paga e ultrapassando as metas de seu cliente, de que adianta se você não consegue comunicar com eficácia esse fato ou prová-lo por meio de relatórios confiáveis? Da mesma forma, se você tiver alguns meses de baixo desempenho, manter um bom relacionamento de trabalho por meio de relatórios de qualidade que forneçam insights e recomendações pode ser a coisa que o salva. É vital que você relate efetivamente.

Erros comuns que geram relatórios PPC ineficazes

Trabalho com contas de pesquisa paga há quase dez anos. Eu já vi – e cometi minha parte justa de – erros quando se trata de relatar e comunicar o desempenho com os clientes. A seguir, estão algumas práticas muito comuns que destruíram compromissos que precisam parar de acontecer em nosso setor.

Exportando uma planilha e enviando-a para o cliente sem nenhuma edição

Sério, um arquivo .csv exportado do Google Ads NÃO É UM RELATÓRIO. A única vez em que você deve enviar uma exportação não editada diretamente para o cliente é se ele é um profissional experiente em dados e pede especificamente um.

Relatórios sobre muitos pontos de dados

Já viu um gráfico como este?

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Captura de tela de um relatório com 10 campanhas representadas por 10 linhas coloridas diferentes, todas no mesmo gráfico

Você pode dizer rapidamente o que está acontecendo aqui? Nem eu. E seu cliente também não. Não faça isso.

Foco nos pontos de dados irrelevantes para os principais indicadores de desempenho (KPIs)

Se as metas do seu cliente se concentram na receita, seus KPIs para suas campanhas de pesquisa paga provavelmente são métricas como custo médio por conversão, taxa de conversão ou retorno dos gastos com anúncios. Seus relatórios devem destacar essas métricas e focar nelas. Não perca tempo destacando métricas como volume de impressões ou taxa de cliques; se eles não contribuíram substancialmente para suas metas de receita, eles não vão se importar.

Não fornecendo análise, insight ou contexto com tendências ou recursos visuais

Se seus relatórios são apenas algumas métricas destacadas em uma página, a resposta do seu cliente será sempre uma série de perguntas: “E daí?” “Isso é bom?” “O que aconteceu?” “Que otimizações você fez?” “ O que está funcionando? ”“ O que precisa mudar? ”E assim por diante. Não envie relatórios que criem mais perguntas do que respostas.

Elementos de relatórios eficazes de PPC

Um relatório PPC eficaz deve comunicar claramente as respostas às perguntas que os clientes inevitavelmente terão com qualquer atualização regular. Eles também devem fazê-lo de forma que alguém “que não esteja na sala”, quando você está apresentando sua visão geral, possa revisar rapidamente e receber claramente a mensagem que deseja enviar. Afinal, seu relacionamento com seu cliente é diretamente impactado pela história em torno de seu trabalho e desempenho.

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Uma analogia que você pode fazer é com o “teste da folha de papel em branco” que os estrategistas de marketing digital usam ao analisar o conteúdo em uma página da web. Se tudo que um usuário pudesse ver fosse um breve título em uma folha de papel em branco, essa pessoa saberia o que esperar do restante do conteúdo dessa página? Essa mesma filosofia deve se aplicar aos relatórios do PPC: se alguém examinasse seu relatório rapidamente, seria capaz de determinar a narrativa que você deseja transmitir a eles?

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Para fazer isso, seus relatórios PPC precisam fazer quatro coisas:

  1. Concentre-se principalmente em um conjunto limitado de KPIs vinculados diretamente a metas e conversões
  2. Demonstrar tendências visualmente
  3. Forneça contexto e informações valiosas (análise)
  4. Mantenha detalhes granulares (por exemplo, dados no nível da palavra-chave) secundários ao foco nos KPIs

Metas

Os KPIs principais devem se correlacionar com a meta principal das campanhas de pesquisa paga do seu cliente. Por exemplo, se o objetivo deles é gerar receita em um determinado limite, seus KPIs principais provavelmente devem ser receita e retorno do investimento em publicidade (ROAS). Além disso, seus KPIs devem se limitar a um pequeno conjunto de métricas (entre um e três). Você não quer que o cliente tente se concentrar em muitas métricas e criar confusão.

Visuals

A demonstração visual de tendências ajuda a garantir que a história que você está tentando contar seja transmitida ao cliente. Uma coisa é escrever o que aconteceu no mês passado e por que, na forma de parágrafo. Outra coisa é ver o seu conjunto de KPIs demonstrado em um gráfico fácil de ler que ilustra a história que você deseja contar rapidamente. Ter visuais claros com utilidade contextual que enfatizem seus KPIs e análises ajuda a minimizar a confusão, bem como a chance de seu cliente se afastar com outra interpretação dos dados que você está apresentando.

Análise

Contexto e insight – análise adequada – são vitais, pois respondem às principais perguntas que seu cliente sempre terá, as quais devem ser rotineiramente abordadas:

  • O que está acontecendo?
  • Por que isso está acontecendo?
  • Isso é bom ou ruim? Por quê?
  • Para onde vamos daqui?

Além dos KPIs e recursos visuais, fornecer respostas claras para essas quatro perguntas em um formato conciso por escrito ajudará a garantir que seu cliente tenha perguntas mínimas de acompanhamento.

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Detalhes secundários

Detalhes e métricas detalhados podem ser úteis para um colega estrategista ou estrategista de PPC, mas não devem ser o foco principal de um relatório de PPC (a menos que seja uma solicitação pontual específica para uma solicitação específica). Depois de terminar de destacar os três elementos principais acima para o desempenho geral (que é o que se aplicará a todas as partes interessadas que podem fazer referência ao seu relatório), sinta-se à vontade para adicionar ao seu relatório páginas secundárias que abranjam outros detalhes, como dados no nível da campanha, dados no nível da palavra-chave, análise de cópia do anúncio etc.

Aqui está um exemplo dos relatórios que realizamos na Portent. Usamos o Google Data Studio para implementar esses quatro elementos contextuais em todos os nossos relatórios voltados para o cliente:

Captura de tela de um relatório GDS sobre os resultados da campanha em todos os canais digitais, incluindo metas, recursos visuais, análise e detalhes secundáriosCaptura de tela de um relatório do GDS sobre os resultados da página de destino orgânica em todos os canais digitais, incluindo metas, recursos visuais, análise e detalhes secundários

Em conclusão

Relatórios eficazes, fáceis de entender e que apoiam as principais metas do seu cliente, são um componente essencial de uma campanha bem-sucedida de PPC. Para garantir que você esteja maximizando sua capacidade de envolver seus clientes com métricas de PPC, consulte os relatórios que você está entregando agora e considere o seguinte:

  1. Está faltando algum dos principais elementos descritos acima?
  2. O que você precisa ajustar para garantir que você tenha todas as chances de tornar os compromissos com seus clientes bem-sucedidos e lucrativos para ambas as partes?
  3. Evite erros comuns que podem prejudicar seu relacionamento com os clientes e inclua esses quatro elementos nos seus relatórios de pesquisa paga.

Manter essas coisas em mente o colocará no caminho certo para um relacionamento de trabalho bem-sucedido com seus clientes, baseado em relatórios eficientes e confiáveis.

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