Como Patrocinar um Podcast: Introdução


Quero começar com o prefácio de que não há um manual sobre como comprar anúncios de podcast. Tudo o que você lê nesta postagem do blog é baseado em nossa pesquisa e nas muitas interrupções que tivemos ao longo do caminho.

A publicidade em podcast não é uma iniciativa simples e exige muito trabalho inicial. O que faz esse processo valer a pena é o fato de que não é algo que todo mundo está fazendo – o que pode significar grandes coisas para as marcas que estão lutando para criar um nome em um espaço saturado.

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Esta postagem ensinará os fundamentos da compra de anúncios de podcast e preparará você para executar sua própria campanha.

Conheça o jargão do podcasting

Semelhante à publicidade social ou paga, a publicidade em podcast tem sua própria linguagem. E embora não seja obrigatório conhecer os meandros da terminologia da publicidade em podcast, ele ajudará você a tomar melhores decisões sobre a execução de uma campanha de publicidade em podcast.

Aqui está o que você precisa saber:

  • Downloads de episódios
  • Modelo CPM
  • Tipos de anúncio
  • Posicionamento do anúncio

Downloads de episódios

Os apresentadores de podcast se elogiam pela popularidade do programa. A popularidade da série, como você já deve ter adivinhado, é medida nos downloads de episódios. Independentemente de qual plataforma de publicação o host usa (por exemplo, Apple, Spotify etc.), eles recebem informações sobre o número de downloads que cada episódio recebe.

Ao analisar o desempenho de episódios individuais ao longo do tempo, os hosts podem tomar decisões informadas sobre o número médio de downloads que um episódio receberá no futuro. Eles então coletam essas idéias e as usam para decidir sobre suas taxas de patrocínio.

É importante observar que os downloads de episódios não são iguais ao número de ouvintes que ouvirão seu anúncio. Os ouvintes de podcast podem não reproduzir o episódio imediatamente ou podem ignorar a leitura do anúncio por completo. E, embora isso possa parecer desanimador, a pesquisa mostra que 93% dos ouvintes de podcast passam a maior parte do episódio e são menos propensos a ignorar completamente os anúncios de podcast.

Modelo CPM

Tecnicamente, os hosts de podcast baseiam suas taxas de publicidade em um modelo de CPM. CPM significa "custo por mil", que traduz do latim para "custo por mil". Se um podcast tem um CPM de US $ 25, isso significa que você está pagando US $ 25 por 1.000 ouvintes (ou downloads por episódio). E se esse podcast receber 50.000 downloads por episódio, você deverá pagar US $ 1.250 por um único episódio.

Com base em nossa experiência, no entanto, o preço nem sempre é tão simples. Muitos outros fatores entram em jogo quando se trata de taxas de publicidade em podcast. Tal como:

  • Duração da campanha (número de episódios patrocinados)
  • Tipo de anúncio (inserido versus dinâmico)
  • Posicionamento do anúncio (pré-roll, mid-roll e pós-roll)

Em resumo, o modelo de preços de publicidade em podcast é muito arbitrário. E embora seja importante anotar as taxas de CPM do podcast, não deve ser a única estatística que você leva em consideração.

Tipos de anúncio

Existem dois tipos diferentes de anúncio: cozido e dinâmico. Os anúncios incorporados são permanentes e sempre verdes. Eles são os anúncios que são gravados durante o programa e permanecem parte do episódio até que o apresentador decida anulá-lo completamente. De acordo com nossa experiência, esses tipos de anúncio parecem mais orgânicos, pois os hosts tendem a inseri-los no tópico do programa naturalmente.

Embora seja comum que os anúncios dinâmicos também sejam lidos pelo host, esses são os tipos de anúncio que são inseridos no episódio sob demanda. Quando o episódio atingir o número prometido de downloads, o anúncio será trocado por um patrocinador diferente. Ao fazer isso, os hosts podem gerar receita com o mesmo episódio ao longo do tempo e, por sua vez, obter um lucro maior. Como patrocinador, convém considerar anúncios dinâmicos se estiver interessado em exibir uma campanha sazonal, pois a exposição sempre-verde é menos importante nessas instâncias.

Você pode saber mais sobre anúncios de podcast de leitura ao vivo e pré-produzidos aqui.

Posicionamento do anúncio

Existem três tipos de canais de anúncio que você deve conhecer:

  • Pré-lançamento: é executado no início do show por 15 a 30 segundos
  • Anúncio intermediário: é executado no meio do show por 60 segundos
  • Pós-lançamento: vai até o final do show, geralmente antes dos créditos finais

Como os anúncios intermediários obtêm a exposição mais significativa, tendem a ser os mais caros, seguidos pelos anúncios precedentes e posteriores.

Ao decidir os canais de anúncio, lembre-se de que nem todos os hosts tratam seus canais igualmente. E embora a maioria dos podcasts estabelecidos ofereça os três, alguns podem oferecer menos canais ou cobrar a mesma quantia, independentemente de quando o anúncio é reproduzido. Portanto, verifique com o host e confirme o posicionamento e a duração de seus locais de anúncio.

Definindo um orçamento

Mesmo que você tenha toda a confiança no mundo de que a publicidade em podcast é ideal para você, é essencial começar pequeno. Se você estiver trabalhando com podcasts menores e de propriedade do host que oferecem anúncios incorporados, um orçamento de US $ 10 a 15 mil é um ponto de partida sólido (confira este estudo de caso para ver um exemplo dessa abordagem). E, embora um orçamento menor possa não resultar no ROI mais glorioso, ele ajudará você a mergulhar na publicidade em podcast, sem gastar todo o seu orçamento de publicidade.

Também é útil definir um orçamento para episódios individuais, pois fornece parâmetros sobre quais podcasts se encaixam na sua faixa de preço. Por exemplo, se você está começando com podcasts menores, defina um orçamento por episódio de US $ 500 a US $ 1.500. Dessa forma, enquanto você estiver em busca de podcasts, poderá facilmente avaliar podcasts que estão muito fora da faixa de preço.

Em nossa experiência, descobrimos que os preços variam com base na popularidade do nicho segmentado. Se esse nicho estiver saturado com outros patrocinadores, seu orçamento de US $ 10.000 poderá não chegar muito longe. Lembre-se disso ao pesquisar podcasts e definir seu orçamento.

Saiba o que pedir como patrocinador

Depois de criar uma lista de podcasts com os quais gostaria de trabalhar, você precisará começar a se apresentar aos anfitriões do podcast e formular parcerias.

Quando você começa, isso pode parecer um pouco assustador. A publicidade em podcast requer muitas partes móveis que precisam ser solidificadas antes do lançamento de sua primeira campanha.

Para facilitar um pouco as coisas, aqui está um modelo que usamos para coletar informações dos hosts:

ASSUNTO: Inquérito de patrocínio (NOME DO PODCAST)

CORPO:

Olá,

Estou entrando em contato com uma marca do setor (INDUSTRY TYPE) e esperava obter um kit de mídia para o podcast (PODCAST NAME).

Primeiramente, estou procurando obter informações sobre o seguinte:

  • Downloads por episódio
  • Tipo de anúncio (inserido versus dinâmico)
  • Custo do intermediário posicionamento
  • Compromissos de patrocínio (número necessário de episódios / gasto)

Muito obrigado!

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Além de fazer perguntas técnicas, convém avaliar o entusiasmo do host na resposta por e-mail. Se eles não parecerem muito interessados ​​ou empolgados com o seu produto ou serviço, a falta de entusiasmo deles pode muito bem se traduzir na leitura do anúncio ao vivo.

Mantenha-se organizado

Quando você começar a estabelecer relacionamentos com os hosts, haverá muitas idas e vindas. Se você não estiver acompanhando quem está entrando em contato, não demorará muito para que os podcasts comecem a se misturar. Uma planilha o ajudará a acompanhar quais podcasts você entrou em contato e o custo de patrociná-los.

Também é importante observar que os espaços de patrocínio para podcasts populares são preenchidos rapidamente. Durante sua divulgação, em breve você perceberá que os podcasts com os quais mais se interessa em trabalhar podem não estar disponíveis por várias semanas ou meses. É uma boa ideia usar a mesma planilha para rastrear a disponibilidade futura, o que também pode ajudá-lo a planejar as próximas campanhas.

Agora que você se familiarizou com o processo, a compra de anúncios de podcast será fácil! Se você está pronto para começar a encontrar podcasts para patrocinar, confira nossas dicas sobre como encontrar um podcast para sua próxima campanha publicitária.

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