Como acompanhar microconversões com o Google Analytics


Para limpar imediatamente o ar, este post não é sobre porque você deve estar controlando microconversões. Se você é um profissional de marketing experiente, já entende a importância deles.

Esta postagem trata de como você pode usar o Google Analytics (GA), juntamente com o Gerenciador de tags do Google (GTM), para identificar e rastrear o impacto final dessas microconversões.

Você poderá configurar segmentos no GA que estão vinculados a uma micro conversão específica em seu site e responder à pergunta.

"As pessoas que experimentam essa microconversão têm mais ou menos probabilidade de conseguir uma conversão macro?"

Alguns exemplos de outros tipos de perguntas que você poderá responder incluem:

  • "As pessoas que visitam a página de ofertas especiais têm maior probabilidade de converter?"
  • “Qual CTA leva a uma maior taxa de vendas?”
  • “Quais páginas do blog levam a uma maior chance de inscrição em boletim informativo?”
  • "As pessoas que assistem ao nosso vídeo têm maior probabilidade de preencher o formulário?"

Aviso: esteja atento a falsos positivos. Eles são terrivelmente fáceis de serem vítimas de usar essa tática. Comece com os dados e, em seguida, dê uma olhada qualitativa na micro conversão e determine se foi a micro conversão ou outra coisa que tenha afetado as taxas de conversão. Lembre-se, você não está na cabeça de seus usuários, então você precisa usar pistas de contexto sobre a experiência deles para entender suas intenções.

Etapa 1: descubra o que você deseja acompanhar

Já está acompanhando suas microconversões no GA? Pule para a Etapa 3: configurando seus segmentos e analisando

Experimente você mesmo

Imita todas as viagens possíveis que um usuário pode experimentar por meio de seu site e preste atenção a todas as ações realizadas. Isso inclui coisas como cliques de CTA, exibições de elementos, preenchimentos de formulários, reproduções de vídeo ou profundidade de página. Anote qualquer uma dessas microconversões, pois você configurará os eventos posteriormente no GTM.

Verifique os dados

Enquanto a ferramenta de fluxo comportamental no GA pode ser útil, acho um pouco difícil de compreender de maneira oportuna. Abaixo estão algumas maneiras alternativas de usar o GA para ver quais páginas os usuários costumam visitar antes de converter.

Resumo de navegação

Usar a visualização Resumo da navegação é uma ótima maneira de ver de onde vem a maioria dos usuários em relação à sua página de geração de contatos / leads.

  1. No Google Analytics, navegue até "Comportamento >> Conteúdo do site >> Todas as páginas".
  2. Escolha um página de conversão de macros (como sua página de contato).
  3. Selecione os "Resumo de navegação" Visão.

Exemplo de captura de tela mostrando como chegar ao resumo de navegação no GA

Quando você chegar a essa visualização (captura de tela abaixo), poderá ver as páginas “anteriores” e “próximas” mais comuns que um usuário visita em relação à página selecionada.

Captura de tela das visitas da página anterior e seguinte no GACaptura de tela das visitas da página anterior e seguinte no GA

Essa é uma ótima maneira de entender qual página envia usuários para a página de contatos ou geração de leads de sua escolha. Se qualquer uma das% exibições de página se destacar do restante, vale a pena acompanhar as visitas a essa página como uma conversão micro para ver se ela realmente atribui às taxas de conversão de macro.

Conclusão da meta: etapa anterior da meta

Se a sua conversão de macro tiver uma página de agradecimento como URL da meta (e o formulário de conversão de macros estiver em várias páginas do site), você poderá usar essa tática para aprender as páginas que mais comumente levam a essa conversão de macro.

  1. No Google Analytics, navegue até “Conversões >> Metas >> URLs de meta.
  2. Escolha um URL de meta de conversão de macros (como sua página de agradecimento).
  3. Selecione os "Dimensão Secundária"Lista e escolha"Conversões de meta"E depois escolha"Passo anterior do objetivo – 1.

Exemplo de captura de tela mostrando como chegar aos dados de conclusão de meta no GAExemplo de captura de tela mostrando como chegar aos dados de conclusão de meta no GA

Nesta visualização (captura de tela abaixo), você pode ver quais páginas resultaram mais comumente em uma visita de agradecimento. Lembre-se, essa tática é melhor quando suas formas de geração de leads existem em páginas outro que não seja sua página de contato.

Captura de tela mostrando visitas de página de agradecimento no GACaptura de tela mostrando visitas de página de agradecimento no GA

Observe seus usuários

Use uma ferramenta de gravação de sessão como FullStory. Filtrar apenas para usuários que alcançam a conversão de macro e observam. Procure padrões que possam ser atribuídos à sua conversão final.

Captura de tela da ferramenta de gravação de sessão FullStoryCaptura de tela da ferramenta de gravação de sessão FullStory
Esta captura de tela do FullStory demonstra como filtrar usuários que alcançaram a conversão de macro e procuram padrões.

Etapa 2: use o GTM para configurar eventos para microconversões

Para microconversões que não sejam de visita de página, você precisará usar o GTM para configurar eventos. É um processo simples, mas você precisará de um conhecimento básico sobre como usar o GTM primeiro.

Meu método favorito para isso é usando a ferramenta "Visualizar" no GTM e realizando todas as microinterações que quero acompanhar.

Certifique-se de que todas as variáveis ​​para as interações que você deseja acompanhar estão ativas.

Por exemplo, se você quiser acompanhar as visualizações de vídeo como uma conversão micro, precisará ativar as variáveis ​​na seção "Vídeos" da lista Variáveis ​​internas.

  1. No GTM, navegue para “Área de trabalho >> Variáveis ​​>> Configurar.Captura de tela mostrando como configurar variáveis ​​do espaço de trabalho no GTMCaptura de tela mostrando como configurar variáveis ​​do espaço de trabalho no GTM
  2. Encontre o variáveis ​​relacionadas às microconversões você quer acompanhar (mais comumente, isso será cliques e já deve estar ativado).
  3. Selecione os variáveis você quer que o GTM rastreie.Captura de tela mostrando como selecionar variáveis ​​para rastrear no GTMCaptura de tela mostrando como selecionar variáveis ​​para rastrear no GTM

Entre no modo de visualização e execute as microconversões

É aqui que você vai determinar quais variáveis ​​associadas à microconversão você vai usar para rastreá-las.

  1. No GTM, escolha “Modo de pré-visualizaçãoNo canto superior direito Captura de tela mostrando como encontrar o modo de visualização no GTMCaptura de tela mostrando como encontrar o modo de visualização no GTM
  2. Abra seu website e realize as microconversões que você deseja acompanhar. Se a sua interação enviar você para uma nova página, mantenha pressionada a função Comando (Mac) ou a função Controle (PC) no teclado e execute a ação para abrir a página em uma nova guia. Uma vez que você realize sua ação, vou ao Variáveis seleção na ferramenta Depurador e encontrar exclusivo variáveis associado a essa ação. Você desejará usar uma combinação de variáveis ​​para que esse evento seja acionado somente quando essa ação específica ocorrer nessa página específica. No exemplo da captura de tela abaixo, procuramos encontrar variáveis ​​exclusivas para o herói CTA, "Veja o que fazemos".Captura de tela mostrando como procurar variáveis ​​exclusivas em um CTACaptura de tela mostrando como procurar variáveis ​​exclusivas em um CTA
  3. Configure um acionador para sua micro conversão. Isso permitirá que você use uma combinação de variáveis ​​e acione um evento quando todas as variáveis ​​forem atendidas. Em outras palavras, permitirá que você acompanhe sua micro interação. No GTM, navegue para “Área de trabalho >> Gatilhos >> Novo.Captura de tela mostrando como navegar para gatilhos no GTMCaptura de tela mostrando como navegar para gatilhos no GTM
  4. Você será então apresentado com uma visão de “Tipos de Trigger” para selecionar. Escolha o que equivale à sua micro conversão. Por exemplo, se a sua micro conversão for um link, escolha "Apenas links" sob o tipo "Clique".Captura de tela mostrando tipos de acionadores no GTMCaptura de tela mostrando tipos de acionadores no GTM
  5. Você será apresentado a uma exibição “Configuração do acionador”. Complete os critérios e escolha as variáveis você encontrou para isolar a micro conversão. Veja um exemplo abaixo para o clique "Homepage Hero CTA" mencionado anteriormente.Captura de tela mostrando a visualização da configuração do acionador no GTMCaptura de tela mostrando a visualização da configuração do acionador no GTM

Configurar eventos do GA usando o GTM

Em seguida, você criará uma tag que acionará um evento assim que sua micro conversão for acionada.

  1. Navegue até o “TagSeção "e escolha"NovoNo canto superior direito Captura de tela mostrando como criar uma nova tag no GTMCaptura de tela mostrando como criar uma nova tag no GTM
  2. Clique em "Tag Configuration" e escolha seu tipo de tag. Neste caso, você escolherá “Google Analytics. Captura de tela mostrando como selecionar um tipo de tag no GTMCaptura de tela mostrando como selecionar um tipo de tag no GTM
  3. Debaixo "Tipo de trilha"Escolha"EventoE preencha o seu Categoria, ação e etiqueta detalhes do evento.Isenção de responsabilidade: certifique-se de que você tenha uma convenção de nomenclatura adequada para seus eventos, no que diz respeito a categoria, ação e rótulo. Isso economizará muito tempo enquanto você analisa.Captura de tela mostrando como preencher detalhes do eventoCaptura de tela mostrando como preencher detalhes do evento
  4. Depois de salvar isso, selecione o “Triggering"Região abaixo dos detalhes do evento e escolha o acionador que você criou para a sua micro conversão. Captura de tela mostrando a região de acionamento no GTMCaptura de tela mostrando a região de acionamento no GTM
  5. Salve a tag e publique seu espaço de trabalho. O seu evento GA para a sua micro conversão está agora pronto para análise!

Etapa 3: configurar seu segmento no GA

  1. Para criar um novo segmento no GA, escolha o “Adicionar segmento”Opção no topo da sua visualização (ao lado de“ Todos os usuários ”). Captura de tela mostrando onde encontrar o botão Adicionar segmento no GACaptura de tela mostrando onde encontrar o botão Adicionar segmento no GA
  2. Então escolha "+ NOVO SEGMENTO. Captura de tela mostrando a localização do novo botão do segmento no GACaptura de tela mostrando a localização do novo botão do segmento no GA
  3. Então você irá para "Condições"À esquerda, escolha a lista suspensa de filtros para Do utilizadore selecione o critérios do evento você criou no GTM aqui.
  4. Disclaimer: para o filtro, você pode selecionar "Usuário", como nós dirigimos ou mantê-lo com "Sessões". Nosso arquiteto de análise, Michael Wiegand, explica qual deles usar e por quê:

    “Escolher Usuários abrange todas as sessões de uma determinada pessoa, mas é limitado a uma janela de 90 dias. A escolha de sessões é limitada a 1 estadia, mas permite que você veja mais de 90 dias. Portanto, a desvantagem é realmente uma retrospectiva histórica para além de 90 dias (sessões) versus toda a jornada do cliente em 90 dias (usuários). ”

    Captura de tela mostrando como selecionar critérios de eventos criados no GTMCaptura de tela mostrando como selecionar critérios de eventos criados no GTM

  5. Se a sua micro conversão for uma visita à página, você seguirá as mesmas etapas, mas em vez de "Ação do evento", você escolherá "PáginaE inclua o URL.Captura de tela mostrando como selecionar critérios de evento se sua micro conversão for uma visita à página no GTMCaptura de tela mostrando como selecionar critérios de evento se sua micro conversão for uma visita à página no GTM
  6. Salve seu segmento, agora você está pronto para coletar dados e analisar.

Etapa 4: Analisando suas micro conversões usando segmentos

Com microconversões, a coisa mais valiosa que você pode aprender é como uma microconversão está afetando suas macroconversões. O objetivo aqui, como mencionado, é descobrir se as pessoas que experimentam essa micro conversão estão mais ou menos propensas a conseguir uma conversão macro.

Comparar segmento versus linha de base

Um bom ponto de partida é selecionar o segmento "Todos os usuários" ao mesmo tempo que seu segmento de micro conversão. Aqui, você poderá ver o desempenho do seu segmento de microconversores em relação à linha de base.

Por exemplo, para um cliente da indústria automotiva, criamos um segmento (micro conversão) para usuários que visitaram sua página de oferta especial. A conversão de macros, nesse caso, é quando um usuário começa a agendar um compromisso para obter novos pneus.

As descobertas do rastreamento dessa micro conversão foram contraintuitivas, mas nos levaram a descobrir um problema maior que precisava ser resolvido.

Captura de tela mostrando as descobertas do acompanhamento de microconversões no GACaptura de tela mostrando as descobertas do acompanhamento de microconversões no GA

De alguma forma, os usuários que visitaram a página de oferta especial tiveram uma taxa de conversão mais baixa do que todos os usuários combinados.

Graças ao rastreamento dessa micro conversão, conseguimos identificar um ponto problemático no site e tomar medidas para corrigi-lo.

Comparar segmentos semelhantes uns contra os outros

Digamos que você tenha vários CTAs diferentes no seu site que levam o usuário à mesma página de geração de leads. Você pode configurar microconversões para cada um desses CTAs diferentes e ver qual (is) leva (m) a uma taxa de conversão mais alta.

Outro cliente, que fornece cotações gratuitas para instalação de energia solar, teve quatro tratamentos diferentes em seu site para levar os usuários à página “Obtenha uma cotação”.

Criamos um segmento de micro-conversão para cada um desses CTAs e os comparamos uns com os outros.

Captura de tela mostrando vários segmentos de micro conversão criados para cada CTACaptura de tela mostrando vários segmentos de micro conversão criados para cada CTA

Agora pode ficar um pouco ocupado aqui, mas você pode ver claramente como cada CTA fez até a página de conversão de macro que levou os usuários.

Captura de tela mostrando os resultados de cada segmento de conversão microCaptura de tela mostrando os resultados de cada segmento de conversão micro

Neste exemplo, aprendemos que é muito menos provável que os "Clickers CTA CTA" tenham menos chances de converter do que os usuários que se envolveram com os outros CTAs.

Nosso recurso útil foi substituir o herói da homepage CTA por um que estava um pouco mais alto no funil.

Pensamentos finais

Ao analisar essas microconversões, não pare no primeiro insight que você encontrar. Você deve compará-los continuamente com todos os diferentes objetivos definidos no GA. E lembre-se de estar à procura de falsos positivos!

Dica profissional: a melhor maneira de evitar falsos positivos é validar suas descobertas com um mergulho analítico mais profundo ou com um teste A / B.

Se você está criando segmentos para cada pequena interação em seu site, não se preocupe. Embora seja possível se deixar levar por isso, é melhor ter um pool maior de microconversões para analisar do que ter que passar pelas etapas 1 a 2 para configurar o rastreamento para elas.

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