Atribuição on-line-off-line simplificada


Atualmente, o maior problema enfrentado pela maioria das organizações B2B de geração de leads é atribuir as melhores oportunidades – as que acabam se tornando clientes pagantes – à atividade de marketing (ou atividades) que as levou ao site: campanhas pagas, conteúdo específico. , todas essas coisas boas.

Acontece que não é tão difícil preencher a lacuna entre o seu CRM, a automação de marketing (MA) e as plataformas de análise da web, se você souber por onde começar. É um processo chamado "análise de circuito fechado".

Pesquisando uma integração

Aqui na Portent, usamos o HubSpot para automação de marketing e como nosso CRM. Então, naturalmente, estávamos nos esforçando para integrar o Google Analytics à nossa atribuição on-line para off-line.

Se você já olhou para esse tipo de integração antes, a documentação do Google para integração com CRMs populares é inexistente, com exceção da integração do Google Analytics 360 com o Salesforce Marketing Cloud, exclusivo para pessoas que pagam pela cara e premium de GA. Não há práticas recomendadas para usuários GA gratuitos. É o oeste selvagem lá fora.

Então onde começa um? A chave é definir um ID de usuário não PII (informações pessoalmente identificáveis), que servirá como uma maneira de unir os conjuntos de dados on-line e off-line juntos na camada de relatório. (Nota: O Google Analytics não aceita PII como endereços de e-mail ou números de telefone.

Definindo um identificador exclusivo

O extraordinário desenvolvedor Portent, Andy Schaff, formulou um script simples que serve a dois propósitos:

  1. Para definir um cookie de identificador único aleatório para cada visitante do site (chamado RUID abreviado).
  2. Para passar esse ID como um campo de formulário oculto para qualquer forma de lead, o visitante preenche-se durante a visita.

Aqui está o roteiro:



function setCookie (cname, cvalue, exdays) 
  var d = new Date ();
  d.setTime (d.getTime () + (exdays * 24 * 60 * 60 * 1000));
  var expires = "expires =" + d.toUTCString ();
  document.cookie = cname + "=" + cvalue + ";" + expira + "; caminho = /";

function getCookie (cname) 
  nome do var = cname + "=";
  var decodedCookie = decodeURIComponent (document.cookie);
  var ca = decodedCookie.split (';');
  para (var i = 0; i <comprimento_cuidado; i ++) 
    var c = ca (i);
    while (c.charAt (0) == '') 
      c = c.substring (1);
    
    if (c.indexOf (nome) == 0) 
      return c.substring (name.length, c.length);
    
  
  Retorna "";

// pesquisa todos os elementos de entrada na página com um ID que começa com "_guid_" e grava o valor fornecido
função populateFormFields (value) 
  var inputs = document.getElementsByTagName ("input"), item;
  para (var i = 0, len = inputs.length; i < len; i++)  item = inputs(i); if (item.id && item.id.indexOf("_guid_") == 0)  // item.id starts with _guid_ document.getElementById(item.id).value = value;    // if cookie "ruid" does not exist, generate and write if (!getCookie("ruid") || getCookie("ruid") == "")  var ruidCookie = ""; var chars = "0123456789abcdefghijklmnopqrstuvwxyzABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ"; var length = 10; for (var i = length; i > 0; --i) ruidCookie + = chars (Math.floor (Math.random () * chars.length));
  // define o cookie "ruid" com o nosso valor alfanumérico. expira em 182 dias ou ~ 6 meses
  setCookie ("ruid", ruidCookie, 182);
  // define o valor do cookie "ruid" para o campo de formulário na criação inicial. este é um caso extremo para quando um usuário chega pela primeira vez na página
  populateFormFields (ruidCookie);
 else if (getCookie ("ruid")) 
  // define o valor do cookie "ruid" para o campo de formulário.
  populateFormFields (getCookie ("ruid"));

Você pode dizer "isso parece algo sem sentido para mim" e pensar em como implantá-lo em seu site. Felizmente, isso pode ser implementado usando uma tag HTML personalizada por meio do Gerenciador de tags do Google sem incomodar seu desenvolvedor.

Passando o RUID para o Google Analytics

Embora você esteja implantando o script RUID no Gerenciador de tags do Google, também pode enviá-lo, convenientemente, ao Google Analytics com todas as visualizações de página que ocorrerem, mesmo antes de um visitante preencher um formulário.

Você faz isso definindo uma Variável Definida pelo Usuário que raspa o valor do cookie RUID.

Captura de tela da configuração de uma variável definida pelo usuário para um cookie RUID no Google Analytics

Depois que a variável existir, você poderá enviá-la ao Google Analytics a cada ocorrência como uma dimensão personalizada usando a variável de configurações do Google Analytics.

Captura de tela da configuração do cookie RUID como uma dimensão personalizada no Google AnalyticsCaptura de tela da configuração do cookie RUID como uma dimensão personalizada no Google Analytics

Nota: Isso também exige que uma dimensão personalizada com escopo no usuário seja configurada no Google Analytics (que gera o número de índice "1" exibido na captura de tela acima).

Enviando o RUID para o seu CRM

O último passo importante antes de você chegar ao seu belo relatório de análise de loop fechado é configurar um campo em seu sistema de CRM para receber o campo de formulário de RUID oculto estabelecido anteriormente no script de Andy.

A maioria das plataformas CRM e MA tem a capacidade de estabelecer “Campos Personalizados” que podem ser associados a contatos ou leads de entrada para enriquecer o banco de dados com informações específicas de negócios. A criação desses campos e sua inclusão nos formulários de lead do site é um procedimento ligeiramente diferente para cada plataforma. Veja uma explicação do processo para várias plataformas populares.

Usaremos o HubSpot em nosso exemplo, mas incluímos instruções para configurar esse campo em outras plataformas populares de CRM e MA.

Configurando propriedades personalizadas no HubSpot

Para gerar uma propriedade customizada no HubSpot, você vai para Configurações> Propriedades> Criar uma propriedade.

Configurando campos personalizados no Pardot

Para gerar um campo personalizado no Pardot, você vai para Administrador> Configurar Campos> Perspectivas. Somente administradores podem criar este.

Você também pode definir esses campos para mapear para sua instância do Salesforce.

Configurando Campos do Cliente no Marketo

Para gerar um campo personalizado no Marketo, você vai para Administrador> Gerenciamento de campo> Novo campo personalizado.

Configurando Campos Customizados no Eloqua

Para gerar um campo de contato no Eloqua, você vai para Configurações> Campos e vistas> Adicionar +> Adicionar campo de contato.

Juntando Dados do CRM aos Dados do Analytics por RUID

Quando o RUID aparecer no CRM e no Google Analytics, você poderá usar a combinação de dados no Google Data Studio.

Se você puder exportar as informações de status de lead das plataformas de CRM mencionadas anteriormente por ID de usuário e armazená-las no Planilhas Google, poderá associar os dados a qualquer informação que tenhamos no Google Analytics em torno desse ID de usuário (ou seja, todas as sessões da web e campanhas , conteúdo).

Veja como é a nossa mistura:

Exemplo de captura de tela de combinação de dados no Google Data StudioExemplo de captura de tela de combinação de dados no Google Data Studio

Quando a mistura estiver configurada, você poderá obter tabelas como essas para apresentar dados de qualidade de lead aos dados de análise da web:

Exemplo de captura de tela de uma tabela que apresenta dados de qualidade de lead a dados de análise da webExemplo de captura de tela de uma tabela que apresenta dados de qualidade de lead a dados de análise da web

Tada! Mais informações sobre seus melhores leads

Agora que você tem uma maneira bastante direta de vincular informações on-line e off-line, é possível começar a pensar em coisas como Pontuação de leads e trazer PIIs associados a seus IDs de volta aos painéis para suas equipes de marketing e vendas.

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