A propaganda do Podcast é eficaz?


Podcasts estão crescendo em popularidade. De acordo com a Edison Research, o público de podcast cresceu para 90 milhões de ouvintes por mês, um aumento de 113% desde 2014. Um aumento na audiência significa que você tem a chance de gastar dinheiro em publicidade, alcançando novos e atuais públicos de diferentes maneiras. Mas só porque você pode, não significa que você necessariamente deveria.

Gastar parte de seu orçamento em um novo método de publicidade ou convencer seu chefe de que essa é uma boa ideia provavelmente fará com que você faça uma pausa. Como você sabe se gastar dinheiro em publicidade de podcast realmente vale a pena? Você vai ver os resultados? Mesmo que outras marcas estejam vendo resultados, como você sabe que vai?

Neste post, explicamos as razões pelas quais a publicidade em podcast é eficaz e o ajudamos a determinar se faz sentido você para gastar seu dinheiro com isso.

Por que o Podcast Advertising é efetivo?

Embora atualmente seja difícil rastrear métricas rígidas para a publicidade de podcasts, ainda existem algumas razões convincentes para acreditarmos que a publicidade em podcast é eficaz. Vamos mergulhar neles abaixo:

Há uma forte conexão de host para ouvinte

Se você já se envolveu em um podcast, é quase certamente em parte porque sentiu uma conexão com o host. Isso é por causa do que Glenn Rubenstein, o autor de Trabalhos de publicidade de podcast, chama "a voz dentro de sua cabeça".

De acordo com Rubenstein, “se você gastar apenas um curto período de tempo ouvindo o rádio, um audiolivro ou um podcast, começará a fazer uma conexão com a voz que estiver ouvindo. Depois de passar horas ouvindo a mesma voz diariamente ou semanalmente, parece que você está ouvindo um amigo. ”

Faz sentido. Se você é um ouvinte de podcast ávido com um longo trajeto, pode passar de 5 a 10 horas por semana ouvindo o mesmo host de podcast. E em quem você confia mais do que ninguém? As pessoas com quem você passa mais tempo e / ou admira.

Quando você confia em alguém, é provável que você valorize mais as recomendações deles do que as de qualquer outra pessoa. A ideia por trás disso é a mesma do marketing boca-a-boca e marketing de influência, e também funciona com publicidade de podcast.

Quando um host recomenda um produto, é mais provável que você o lembre e adquira.

Você pode ver a correlação direta entre uma afinidade pelo hospedeiro e a compra de produtos em um estudo feito pela Midroll, que descobriu que 72% das pessoas que ouviram um podcast por quatro ou mais anos fizeram uma compra por causa desse podcast. Além disso, 63% dos ouvintes de podcast Midroll compraram um produto que ouviram anunciado em um podcast.

Ouvintes estão envolvidos

Ao contrário de formas mais passivas de mídia, como TV e rádio, se bem feito, as pessoas procurarão e assinarão podcasts – voltando repetidamente para mais. Esta é uma oportunidade única para se conectar com seu público-alvo quando ele estiver ativamente engajado e pronto para ouvir sua mensagem.

Uma das razões pelas quais as pessoas estão tão envolvidas com podcasts é porque elas exigem que seu cérebro crie imagens da história em sua mente (ao contrário da mídia visual, que fornece essas imagens para você).

Emma Rodero, professora de comunicação da Universidade Pompeu Fabra em Barcelona, ​​explica que “… como ler, ouvir áudio permite que as pessoas criem suas próprias versões de personagens e cenas da história”. Ela acredita que ouvir, é mais ativo, “ já que o cérebro precisa processar a informação no ritmo em que é tocada ”.

Muitos dos podcasts de hoje também contam com experiência de equipe, orçamento e indústria, e, posteriormente, a capacidade de usar efeitos sonoros e música, além de apenas falar de cabeças. O uso de efeitos sonoros aumenta o nível de imagens mentais, fazendo com que os ouvintes prestem mais atenção.

As pessoas também estão envolvidas com os podcasts porque eles costumam ouvi-las quando estão sozinhas – cozinhar, dirigir, passear com o cachorro ou malhar. Quando as pessoas estão sozinhas, elas ficam menos distraídas e mais capazes de sintonizar completamente. Além disso, usar fones de ouvido enquanto ouve cria uma experiência ainda mais íntima.

Acrescente a isso o fato de que o streaming de áudio é agora mais fácil do que nunca, com modelos mais novos de carros se tornando mais conectados com recursos como cabos Bluetooth e USB.

“Os carros conectados são um benefício para toda a indústria de streaming de áudio, mas são especialmente interessantes para os fabricantes de podcasts, cujos shows são perfeitamente adequados para ouvir no carro”, afirma Kevin Roose. “Assim como os telespectadores podem escolher Netflix ou Amazon transmissões em canais de surfe, os ouvintes de rádio terão em breve um bando de opções sob demanda à sua disposição. ”

Você pode segmentar com precisão sua audiência

Sua capacidade de segmentar públicos-alvo específicos por meio da publicidade em podcast é uma das razões mais convincentes para dar uma chance a esse meio.

"Eu acho que a grande coisa sobre podcasts é que há literalmente um para todos", diz Christine Merrill, executivo de contas da Gimlet Media. "Há tantos podcasts no mundo, e existem muitos nichos diferentes."

Na Portent, nós mesmos vimos isso com propagandas de podcast que desenvolvemos junto com nosso cliente MagellanTV, um serviço de streaming de documentários.

A MagellanTV tem muitos gêneros diferentes de documentários disponíveis, o que nos permitiu detalhar nossa segmentação. Poderíamos ter ido atrás de quaisquer podcasts com espaços publicitários disponíveis – afinal, a maioria das pessoas está interessada em documentários. Em vez disso, sabendo que eles têm um nicho específico na história e na ciência, começamos com podcasts focados nos mesmos assuntos.

Ao segmentar essas áreas, descobrimos que os apresentadores de podcast estavam realmente empolgados para trabalhar com a MagellanTV, porque era um ajuste natural. Em um exemplo, o anfitrião de um podcast que alvejamos acidentalmente dobrou seu tempo ao falar sobre a MagellanTV porque eles estavam muito entusiasmados com o serviço de streaming (que eles puderam experimentar antes de gravar o anúncio).

Você não precisa necessariamente de um orçamento enorme

Podcasts custam em CPMs (Cost Per Mille, ou mil ouvintes). Um modelo de preços de CPM faz sentido – quanto mais popular for um programa, maior será o preço dos espaços publicitários.

Os preços iniciais podem parecer muito, mas se você patrocinar vários episódios, o preço cai, o que também é melhor para o reconhecimento da marca.

Vamos ver alguns exemplos. A MagellanTV patrocinou o História do Fogo podcast, que recebe ~ 150.000 downloads por episódio, a um custo de US $ 2.000 por episódio.

Para um de nossos clientes que está no espaço de desenvolvimento, colocamos anúncios no Developer Tea, que recebe ~ 60.000 downloads por episódio. Gastamos US $ 1.500 por episódio em anúncios.

Você pode estar pensando, mas o tamanho da audiência é tão pequeno, qual é o objetivo?

Vimos em primeira mão, através do nosso trabalho, que públicos maiores não necessariamente equivalem a um engajamento maior.

Hack the Entrepreneur, outro podcast com o qual trabalhamos, recebe ~ 14.000 downloads por episódio, mas vimos o maior tempo no site (10:39) e visualizações de página (106) deste anúncio. Dentro da mesma campanha, colocamos anúncios com o MBA de $ 100. Eles têm em média ~ 70.000 downloads por episódio, mas nosso tempo no site era de apenas 4:17 e nossas visualizações de página eram 52 – cerca de metade do envolvimento que vimos com o Hack the Entrepreneur.

Não evite uma oportunidade só porque é pequena. Pense nisso como se fosse uma pesquisa de palavras-chave. Mesmo que alguns termos de pesquisa tenham um volume menor de palavras-chave, isso não significa que eles não valham a segmentação. você ainda pode ir atrás de palavras-chave de cauda longa com volume de pesquisa menor se a intenção do usuário estiver lá.

Como posso saber se a publicidade de podcast é ideal para mim? Coisas a considerar

Embora a publicidade em podcast seja eficaz, isso ainda não significa que seja adequado para todas as marcas.

Abaixo, explicaremos algumas coisas para pensar antes de começar a reservar um orçamento para publicidade em podcasts.

Desafios com as métricas de público-alvo

Se você está apresentando isso ao seu chefe, é provável que ele esteja perguntando como você planeja medir o ROI.

Com a publicidade em podcast, a resposta não é simples. A análise de publicidade de podcast ainda está em seus estágios iniciais, por isso não temos métricas rápidas e fáceis de ler como estamos acostumados. Também não temos um caminho direto para rastrear conversões. Alguns podcasts oferecem rastreamento independente, mas ainda não existem práticas consistentes.

Existem, no entanto, algumas métricas que podemos começar a analisar agora, como:

  • Downloads por episódio
  • Tráfego Direto e de Referência
  • Código de Oferta Exclusiva
  • Envolvimento do usuário

Para um mergulho mais profundo sobre como você pode acompanhar essas métricas, confira a postagem de Kat Shereko, 4 métricas eficazes para medir a publicidade de podcast.

Embora ainda seja um desafio neste momento, há boas notícias no horizonte. A Apple Podcasts está investindo em insights de desempenho de podcast e a Spotify adquiriu a Gimlet Media and Anchor, duas plataformas de podcast baseadas em dados.

Também não existe uma maneira fácil de medir a eficácia da publicidade em rádio ou TV, mas os anunciantes continuam gastando seus dólares lá. Não deixe que a falta de análises atuais impeça que você experimente uma possível nova maneira de se conectar com seu público. Acreditamos que a análise de publicidade de podcasts se tornará mais sofisticada no futuro, à medida que o meio continue a crescer.

Desafios com o agendamento

Você precisa estar confortável com o planejamento antecipado se quiser executar uma campanha publicitária de podcast.

Com o modelo que estamos usando na Portent, começamos dois meses antes de lançarmos qualquer promoção. Em última análise, isso depende da popularidade dos podcasts com os quais estamos trabalhando. Para podcasts com públicos-alvo maiores, a busca de um local de colocação de anúncios em sua agenda com seis meses de antecedência pode não ser tempo suficiente.

Recentemente, tentamos colocar anúncios no podcast da Syntax para o mesmo cliente mencionado acima, que está no espaço de desenvolvimento. A sintaxe tem ~ 28.000 downloads por episódio, mas eles reservavam seus canais de anúncios seis meses antes, o que não nos dava tempo suficiente.

O Fizzle é outro podcast com o qual trabalhamos para a mesma campanha e cliente. Fizzle recebe ~ 11.000 downloads por episódio, e nós conseguimos reservar com eles dois meses de antecedência.

Com quanto tempo de antecedência você precisa reservar depende da popularidade dos pontos de podcast que você está buscando. No geral, os cronogramas e orçamentos variam muito. Você pode até mesmo ser capaz de pechinchar e conseguir um lugar por um preço menor.

Por fim, recomendamos pesquisar quais podcasts você gostaria de patrocinar, entrar em contato com eles e ver o que eles dizem. Depois de começar a agendar pontos, você deve se organizar organizando um calendário como o abaixo:

Exemplo de calendário de publicidade de podcast

Você também pode obter mais informações sobre preços e eficácia deste artigo fantástico no Ahrefs Podcast Advertising: $ 51,975 gastos. Aqui está o que aprendemos.

Tipos de canais de anúncios

É importante determinar que tipo de posicionamento de anúncio você deseja para sua campanha.

Na publicidade de podcast, existem três tipos diferentes de anúncio: precedente, intersticial ou intermediário e final.

Anúncios precedentes: ocorrer no início de um episódio.
Anúncios intermediários: ocorrer no meio ou como uma pausa durante o show.
Anúncios finais: ocorrer após o episódio.

Acreditamos que os anúncios intermediários são os mais eficazes, porque é altamente improvável que as pessoas interrompam o que estão fazendo e ignorem os comerciais. Se o anúncio estiver no início ou no final, ele poderá ignorá-lo completamente. Por esse motivo, os anúncios intermediários geralmente são os mais caros.

No entanto, alguns podcasts exigem que você use uma combinação de anúncios precedentes e intermediários. Ter uma mistura dos dois pode funcionar bem.

Os anúncios precedentes podem oferecer aos ouvintes a primeira exposição à sua marca, seguidos pelos anúncios intermediários, para explicar o que você está oferecendo e quem você é.

A exibição de um anúncio intermediário seguido por vários anúncios precedentes também pode funcionar.

Bonobos frequentemente faz um anúncio mid-roll completo de 60 segundos na primeira semana e depois segue com algumas semanas de pre-roll.

Esta abordagem ajuda-os a manter os seus custos baixos, ao mesmo tempo que expõem repetidamente o público do podcast à sua marca, uma vez que sabem que os ouvintes costumam ouvir todos os episódios.

Estilos de Publicidade

Além dos diferentes tipos de canais de anúncio, há estilos diferentes para anúncios intersticiais ou intermediários. Você precisará verificar com o host do seu podcast para determinar o tipo de anúncio que eles fornecem.

Anúncio produzido pelo patrocinador: normalmente termina com um claro apelo à ação e usa música, efeitos sonoros ou um artista de voice-over.

Anúncio produzido por leitura de host: entregue pelo apresentador, mas é frequentemente produzido e pode incluir uma entrevista com o (s) cliente (s) do patrocinador.

Anúncio integrado de leitura de host: lido pelo apresentador do programa organicamente durante a gravação do programa.

Se bem feito, o anúncio integrado de leitura de host pode ser um dos estilos mais eficazes de publicidade de podcast, porque parece tão genuíno.

Como mencionamos no exemplo da MagellanTV, se você permitir que o host use seu produto ou serviço antes eles gravam o anúncio do podcast, e é uma boa opção, eles ficarão genuinamente animados em compartilhar isso com o público deles.

Podcasting vai ser eficaz para sua marca? Uma lista de verificação

Embora a publicidade em podcast seja bem-sucedida para muitas marcas, ainda há muito a considerar antes de decidir levar a ideia ao seu chefe e gastar seu orçamento nela. Recomendamos que você faça as seguintes perguntas para determinar se deseja ou não dar uma chance:

    • O que você está anunciando?

Qual é o seu produto / serviço? Você está claro sobre quem você é como marca?

    • A publicidade em podcast faz sentido para o seu público?

Quem você está planejando segmentar através de anúncios de podcast? Seu público alvo escuta os podcasts? Quais podcasts eles provavelmente ouvem?

    • O que você está oferecendo?

Você está realizando uma campanha de conscientização ou tem um serviço ou produto real para o qual você pode dar um desconto ou uma avaliação gratuita?

    • É tão bom de uma oferta?

O produto ou serviço está pronto para o mercado? O preço do produto é competitivo? Você está executando ofertas melhores, descontos ou preços mais baixos em outro lugar? Nota: Nós não aconselhamos isso. Se as pessoas fizerem uma busca rápida no Google e encontrarem uma oferta melhor em outro lugar, adivinhem qual delas escolherão?

    • Qual é o seu orçamento?

Quanto dinheiro você tem para gastar? Se você tem um orçamento baixo, há podcasts por aí com preços mais baixos, mas públicos altamente segmentados que se ajustam ao seu grupo demográfico? Se você tem um orçamento alto, quanto deseja dedicar à publicidade de podcast?

    • Qual é a sua linha do tempo?

Quando você planeja lançar sua campanha? Dê seu orçamento e quais podcasts você quer anunciar, você realmente tem tempo suficiente para lançar?

No final do dia, a autenticidade é fundamental quando se trata de publicidade de podcast bem-sucedida. Se o seu produto / serviço estiver pronto para o mercado e você puder encontrar podcasts adequados ao seu nicho, recomendamos lançar alguns anúncios para testar e ver o que funciona e o que não funciona.

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