# 463 Um novo alvorecer na publicidade de exibição programática – Parte 1: Entrevista com Andy Houstoun


No Podcast de Marketing na Internet de hoje, Andy é acompanhado por Andy Houstoun PDiretor de rodutos da Crimtan, para falar sobre GDPR e um novo amanhecer na publicidade de exibição programática. Ele também escreveu um post sobre o mesmo assunto para nós e você pode encontrar abaixo as notas da série.

Ouça o programa e você aprenderá:

  • O que é publicidade de exibição programática e como funciona
  • Um breve resumo do GDPR e como ele afeta a publicidade de exibição programática
  • O impacto e as consequências do GDPR – o que realmente aconteceu desde que foi implementado?
  • Como a futura legislação – EPR [Electronic privacy regulation]) negará a eficácia dos cookies para rastreamento
  • Como um valor de vida útil do cliente foco poderia ser uma proteção contra o desaparecimento do rastreamento da eficácia do cookie

Além disso, Andy fornece sua melhor dica / chave para o público.

Se você quiser se conectar com Andy, pode enviar um e-mail para ele [email protected] ou ligue para eles +44 (0) 20 7821 6864.

Um novo amanhecer para a publicidade gráfica em um mundo pós-GDPR

25º Maio de 2018, a data em que o GDPR entrou em vigor, silenciosamente caiu no éter do passado. O setor jurídico está sorrindo para seus saldos bancários saudáveis ​​e nomeando recém-adquiridos chalés suíços "GDPR"; pequenas empresas que acreditavam firmemente que a primeira batida na porta do 26º de maio seria de funcionários de proteção de dados exigindo o mais alto de 4% do seu volume de negócios ou 20 milhões de euros estão se sentindo menos ansiosos; e o prometido Armagedon das empresas de tecnologia de ponta na Região Econômica Européia (EEA), em geral, não aconteceu.

Aqueles que tentaram apoiar o espírito da legislação para "os direitos dos titulares de dados individuais" (redação do GDPR, não minha) em relação aos seus "dados pessoais" podem sentir-se um pouco lesados ​​com a interpretação imprecisa de "interesse legítimo" e ação adotada por muitas empresas no mercado. Funcionários diligentes que trabalharam incansavelmente por meio das obrigações legais escondidas nas diretrizes gerais do GDPR, para fornecer informações claras e inequívocas aos titulares dos dados sobre como eles são rastreados e com que finalidade, podem sentir que seus esforços foram desperdiçados. Centenas de Consent Management Platform (CMPs), o novo acrônimo ad-tech para 2018, surgiram, algumas optando por usá-las, muitas não.

A cadeia de suprimentos programática, sempre complexa, está agora dividida e mais comparável aos feudos e alianças em Game of Thrones do que uma coleção colaborativa de empresas com um objetivo comum – anúncios mais inteligentes para um melhor desempenho. O acesso aos "IDs consentidos" para os titulares de dados (normalmente armazenados em cookies) pode ou não vir através de uma infinidade de mecanismos de consentimento. Elas diferem entre os fornecedores de inventário e, em alguns casos, as fontes de inventário secaram como grandes grupos de publicação, preocupados com multas, adotam políticas que removem completamente a correspondência de ID de cookie determinista da cadeia de suprimentos. E como o setor está ainda mais dividido sobre o que constitui consentimento explícito e interesse legítimo, a decisão de servir ou não a um anúncio personalizado confundiu muitos veteranos do setor – por isso, pena do pobre assunto de dados ao qual ele é atendido.

Muitos estão lamentando a decisão de adiar a resposta a inúmeras notificações de fornecedores da cadeia de fornecimento para preencher formulários GDPR. Mesmo servindo criativo dinâmico torna-se impossível, pois envolve sistemas integrados que são destinados a, de alguma forma, passar o consentimento (ou não) de um lugar para outro. O lado da oferta são os seguranças na porta: se o seu nome não estava correto, você não entra.

Embora a ad-tech tenha, de maneira típica, aumentado a complexidade, o abismo entre os anunciantes e a indústria aumenta à medida que eles se preocupam com o impacto do GDPR em seus negócios. Escondidas sob a farsa de email do consumidor solicitando consentimento válido, milhões de pedaços de papel em processamento de dados foram assinados – confirmando as relações de controlador, controlador comum, processador e subprocessador – prontos para acenar para as Autoridades de Proteção de Dados no caso de '.

Privacidade fora do EEE

Empresas fora da EEA foram menos diretamente afetadas pelo GDPR, mas há sinais de que as leis de privacidade estão endurecendo em todos os lugares. A conexão de escudo de privacidade entre a UE e os EUA pode ser cortada, a menos que os EUA estejam em conformidade com regras mais rígidas até 1º de setembro. O Japão atualizou sua Lei de Proteção de Informações Pessoais (APPI) em maio de 2017 para permitir a transferência de dados do GDPR após a EEA, e o Estado da Califórnia votou em leis de privacidade de dados não muito diferentes do GDPR. Na Austrália, uma estatística recente mostrou que 80% dos australianos não gostam de ser rastreados sem conhecê-lo, então observe esse espaço também.

A publicidade programática sobreviveu e, para mim, o GDPR é um botão de reset para o nosso setor. A legislação atualizada sobre dados pessoais está aqui para ficar e cada país fora da EEA estará procurando refinar suas leis para dar aos consumidores mais controle sobre como usamos seus dados.

Mudança ainda maior à frente

O gênio está fora da garrafa e o GDPR anuncia um novo alvorecer de transparência de dados. A próxima atualização do Regulamento de Privacidade e Eletrônica (PECR) dará início ao Regulamento de Privacidade Eletrônica (ePR), que fará o que o GDPR fez para "dados pessoais" com cookies de terceiros. Existe uma possibilidade muito real de que todos os navegadores em todos os dispositivos se comportem como o Safari atualmente, com o seu opt-out de cookies de terceiros e sistema ITP (Intelligent Tracking Prevention) tornando-o completamente inútil para uma segmentação baseada em ID. Além disso, as desculpas de interesse legítimo para a atividade de segmentação não serão mais aceitas e um modelo de "primeiro consentimento" surgirá, algo que o GDPR tentou alcançar, mas não conseguiu.

Já vi mudanças como essa antes em outros canais de marketing e no varejo on-line e, o que se resume a isso é que, em vez de tentar circunavegar ou ignorar esses desafios, as marcas precisam aceitá-los e colocá-los no centro de tudo o que fazem. Se um cliente sabe o que você está fazendo com seus dados, é mais provável que ele confie em você e aprecie experiências mais relevantes – em oposição àquelas que muitas vezes diminuem e incomodam. Uma recente onda de aquisições no espaço de dados mostra que ainda está muito vivo e bem, se feito da maneira certa.

Trabalhamos com nossos clientes para apoiá-los com o GDPR e estamos vendo o consentimento para publicidade relevante acima de 80%, por isso não é tão ruim quanto todos pensavam. E há um bônus, o consentimento explícito sob a nova legislação é seu para sempre, desde que você apoie plenamente os direitos dos indivíduos. Isso oferece a oportunidade de construir um relacionamento mais significativo com esse cliente, exibindo, interagindo e interagindo com ele no momento certo, com as mensagens certas – desenvolvendo um melhor relacionamento com sua marca e o que você tem a oferecer.

O que acontece quando 3rd bolinhos de festa vai?

Obviamente, o gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) não é uma novidade, é apenas que, embora a exibição programática tenha sido amplamente usada para branding e re-targeting, ela nunca foi usada para aumentar o valor da vida útil do cliente. Por quê? Bem, isso depende da confiança da ad-tech na correspondência determinística usando cookies de terceiros. Essa metodologia funciona bem por curtos períodos – a duração média dos cookies no Safari é de 24 horas no máximo e, nos outros, de 60 dias. A maioria das empresas só pode sonhar com clientes voltando e comprando novamente dentro de dois meses, então o modelo de cookie ad-tech é falho para o verdadeiro CRM. No entanto, com o consentimento explícito, pode-se criar perfis significativos em torno de um ID de usuário, dando nova vida ao gerenciamento de relacionamento com o cliente orientado a dados por meio da exibição.

E a segmentação sem o consentimento do usuário? Não é surpresa que a Oracle tenha comprado o Grapeshot, um sistema de segmentação contextual. Para os 20% de usuários que não dão consentimento, a publicidade programática pode aproveitar o bom e velho marketing e aplicar a miríade de dados "não pessoais" do ambiente, como contexto do website, palavras-chave na página, visibilidade, qualidade da página e geo não é muito preciso), dispositivo, tipo de conexão e velocidade.

Adote as melhores práticas e concentre-se no valor da vida útil do cliente

O novo amanhecer também trouxe a experiência da marca e a relevância criativa de volta ao foco. Se o cliente vai dar o seu consentimento com base na confiança, a prática de sem limites de frequência, formatos invasivos, spray e orações, e um mau criativo focado em gerar cliques terá que parar.

Como a publicidade continua a ser digitalizada em vários canais, a programática se tornará mais importante, pois oferece a capacidade de sobreposição de perfis e dados ambientais baseados em ID juntamente com criativos e mensagens sequenciais fortes em todos esses formatos – para encontrar novos clientes, prospectar conversão e crescer valor – permitindo que o valor real da vida útil do cliente seja atribuído e realizado.

A vida depois de 3rd Os cookies de festa não serão tão ruins. Com o ePR tornando o divórcio do cookie ad-tech completo, a correspondência probabilística baseada em sinais não pessoais substituirá o cookie. Nossos testes recentes mostram que, com o aplicativo correto, ele pode realmente fornecer melhores resultados.

Então nós estamos aqui. O sol está nascendo em um novo mundo onde a privacidade está no centro de tudo o que fazemos. Nada mudou dramaticamente ainda, mas a mudança começou. O novo amanhecer será uma mistura de adotar a mudança legislativa, dando ao cliente mais transparência em seus dados e aprimorando as interações para que sua permissão para usar esses dados não seja removida. Com o consentimento, sua mão está sendo forçada a construir engajamentos mais longos e significativos através de programas de exibição inteligentes que oferecem valor real ao cliente, mas eu, por exemplo, estou ansioso por isso.

Andy Houstoun
Diretor de Produto
Crimtan

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