4 métricas eficazes para medir a publicidade de podcast


Com a publicidade de podcast, os profissionais de marketing não recebem as medidas difíceis e rápidas para avaliar o sucesso que esperamos.

Não existe uma maneira clara de saber quais podcasts produzirão os melhores resultados.

E não podemos rastrear a resposta. Estamos pedindo aos ouvintes que se envolvam com nossa marca fora do cenário digital tradicional. Temos que medir sua resposta a uma entrada auditiva. Não há maneira direta de fazer isso.

Mantendo esses obstáculos em primeiro plano, refletimos sobre como medir com eficácia a publicidade em podcast. Se você quiser usar uma página do nosso manual, comece observando o seguinte:

  • Downloads por episódio
  • Tráfego Direto e de Referência
  • Código de Oferta Exclusiva
  • Envolvimento do usuário

Vamos nos aprofundar nessas métricas.

Downloads por episódio

Os downloads são baseados no número de downloads únicos que cada episódio recebe em um computador, tablet ou dispositivo móvel. Essas informações estão prontamente disponíveis para os hosts de podcast e também são a métrica usada para determinar as taxas de CPM do podcast.

No entanto, essa métrica não é estável. À medida que o podcast cresce, o número de downloads cresce com ele. Para garantir que os patrocinadores recebam o que pagam, os hosts de podcast obtêm o número médio de downloads e arredondam esse número para baixo. Por causa disso, sua estimativa será sempre menor que a contagem final de downloads.

Para obter o "verdadeiro" número de downloads, certifique-se de acompanhar o host do podcast 30 a 60 dias após o episódio patrocinado ir ao ar. Você pode se surpreender com a diferença entre a contagem real de downloads e a previsão original. Pela nossa experiência, a contagem de downloads tende a ser muito maior.

Sugestão:

Os podcasts com uma alta contagem de downloads nem sempre resultam no melhor ROI e o número de downloads que um podcast recebe não deve ser o único fator avaliado ao escolher um podcast para patrocinar. Se o seu produto ou serviço se encaixa em um determinado nicho, é melhor você patrocinar um podcast menor que esteja mais alinhado às suas ofertas.

Tráfego Direto e de Referência

A maior parte do tráfego provém dos ouvintes de podcasts que pesquisam a sua empresa depois de ouvirem a leitura de anúncios no ar. Se você está acompanhando seus esforços com o Google Analytics (GA), provavelmente verá um aumento no tráfego direto.

Se o podcast incluir seus patrocinadores nas notas do programa, (um resumo dos tópicos principais publicados no site de podcasts), você também poderá ver um aumento em seu tráfego de referência de links de entrada.

Aqui está um exemplo de notas de shows do podcast da equipe de desenvolvedores e como eles escolhem falar sobre seu patrocinador, o Linode:

Para medir a eficácia do anúncio de podcast, você precisa configurar o acompanhamento certo. Veja abaixo um conjunto de instruções para configurar uma segmentação no Google Analytics.

Passo 1

Comece abrindo qualquer relatório e selecionando + Adicionar segmento

Como adicionar segmento no GA

Passo 2

Em seguida, clique em + Novo segmento

Certifique-se de criar um novo segmento para cada podcast que você está patrocinando.

Onde o novo segmento aparece no Google Analytics

etapa 3

Nomeie seu segmento usando o nome do podcast e adicione filtros (por exemplo, domínio de podcast, página de destino que você está promovendo na menção no ar).

Como criar filtros para segmentos no google analytics

Passo 4

Monitore os segmentos que você criou filtrando seu tráfego para Fonte / Média OU simplesmente aplicando os segmentos à visualização Todo o tráfego no GA.

Verifique se o intervalo de dados está definido para o período de tempo em que o primeiro patrocínio de podcast foi ao ar.

Sugestão:

Para melhor contabilizar o aumento do tráfego direto, crie uma página de destino "bem-vinda" e peça aos anfitriões que enviem seus ouvintes para lá. Por exemplo, se a Portent patrocinasse um podcast, criaríamos uma página de destino de boas-vindas com um URL semelhante a este: www.portent.com/ nameofpodcast.

Código de Oferta Exclusiva

Códigos de oferta, testes e incentivos de desconto são as maneiras mais diretas de medir o sucesso de seus esforços de publicidade de podcast. Os códigos de oferta exclusivos podem ser lidos no ar pelo host, incluídos nas notas do programa ou compartilhados no corpo da página de destino "bem-vinda". Recomendamos compartilhar o código da oferta na página de destino "bem-vinda". Conforme mencionado anteriormente, o envio de ouvintes para essa página de destino ajudará você a entender melhor a aceitação de seu tráfego direto.

No entanto, se você não estiver planejando criar uma página de destino personalizada, peça a seus anfitriões que leiam o código promocional no ar. Ao seguir esse caminho, peça ao anfitrião para dar instruções aos seus ouvintes sobre como usar o código promocional (por exemplo, vá para domain.com e insira o código da oferta na finalização da compra).

Se você não ofereceu incentivos no passado, considere a possibilidade de criar uma oferta de avaliação de serviço, oferecendo de 15 a 20% de desconto em um produto ou oferecendo frete grátis.

Independentemente do que você escolher, certifique-se de que a oferta é personalizada para cada podcast que você patrocina. Dessa forma, você não precisa fazer nenhuma suposição nem configurar acompanhamento adicional para ver quais podcasts geraram mais inscrições.

Sugestão:

Crie um desconto ou uma oferta de avaliação exclusiva para a iniciativa de publicidade de podcast. Não use ofertas que já existem no site. Você deseja que a oferta seja exclusiva e exclusiva dos ouvintes de podcast.

Envolvimento do usuário

Digamos que, por exemplo, durante o período de patrocínio, você perceba um aumento no tráfego, mas os ouvintes ainda não estão convertendo. Você pode interpretar isso de duas maneiras:

  1. Há um desalinhamento entre o ouvinte do podcast e seu cliente-alvo
  2. Os ouvintes de podcast não estão prontos para converter

Para ajudar você a descobrir essa situação, recomendamos que você consulte as seguintes métricas de engajamento de usuários no GA:

  • Taxa de rejeição
  • Tempo no local
  • Média de páginas por visita

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição é a taxa na qual um usuário deixa a página de destino sem navegar mais. Essa métrica é fornecida como uma porcentagem, com um percentual maior significando alta taxa de rejeição e uma porcentagem menor indicando uma baixa taxa de rejeição.

Dependendo da ação que você deseja que o usuário leve na página de destino, uma alta taxa de rejeição pode não ser uma coisa ruim. No entanto, se os usuários estiverem pulando segundos após chegarem nessa página, você sabe que a página não está atendendo às expectativas deles.

Tempo no local

No GA, o tempo no site é rastreado como a duração média da sessão. É o tempo que o usuário gasta no seu site durante a duração da visita.

O tempo no site pode ajudar você a avaliar o interesse dos ouvintes de podcast em seu produto ou serviço. Se o tempo no site parece ser alto em comparação com outros canais, isso indica que os ouvintes estão envolvidos.

Média de páginas por visita

A média de páginas por visita é o número de páginas diferentes que o usuário visualiza durante a visita. Quanto mais os usuários consomem conteúdo em seu site, mais interessados ​​eles estão em suas ofertas.

Sugestão:

Ao analisar as métricas de engajamento do usuário, lembre-se do princípio da Gestalt: "o todo é maior que a soma de suas partes". Em outras palavras, não pense muito no desempenho da métrica individual, concentre-se no desempenho de todas as métricas como um todo.

Amarrando tudo junto

Embora a publicidade em podcast não seja um fenômeno novo, as análises de podcast estão atualmente em estágio inicial. Se você quiser dar uma chance a esse meio, faça sua pesquisa, aprenda sobre as últimas tendências e pergunte aos anfitriões de podcast sobre as informações de dados disponíveis.

Agora que a Apple Podcasts, o maior diretório de podcasts, está finalmente investindo em insights de desempenho de podcast, e a Spotify adquiriu as duas plataformas de podcasting baseadas em dados, o futuro da propaganda (e medição) de podcast é mais brilhante do que nunca.

Mas até que essas plataformas de análise estejam disponíveis para patrocinadores, incentivamos você a resolver o problema com suas próprias mãos, configurar o rastreamento apropriado e continuar a repetir o processo ao longo do caminho.

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