3 Lições de Estratégia de Conteúdo da Conferência Interativa de Seattle


Recentemente, a equipe da Portent participou da última edição da Conferência Interativa de Seattle, uma fantástica conferência digital no quarteirão do nosso novo e brilhante escritório doméstico. Milhares de participantes lotaram o centro de Seattle e ouviram dezenas de palestrantes compartilharem suas ideias sobre o cenário do marketing digital. (Tim Mehta, da Portent, falou na SIC sobre o atrito na experiência do usuário e como isso afeta a jornada de um usuário.) Como em qualquer conferência, algumas palestras eram fascinantes e outras simplesmente erraram o alvo. Eu assisti 11 palestras durante o evento de dois dias. Aqui estão três ideias de estratégias de conteúdo que tirei dessas discussões da SIC.

Enfatizar a transparência dos dados (vários alto-falantes)

Em um mundo GDPR, nós somos o produto para muitas empresas globais, como Facebook, Twitter e Google. Notícias antigas para os profissionais de marketing digital, mas ainda vale a pena repetir. Saber quais dados essas empresas coletam sobre nós e como elas são usadas é de importância monumental. Veja o escândalo Cambridge Analytica como um exemplo de como os dados são abusados ​​quando os usuários são mantidos no escuro ou enganados.

Nathan Kinch, autor de “Designing for Trust: O Manual de Transparência de Dados”, diz que a transparência de dados é crucial porque a confiança do usuário está em um nível baixo de todos os tempos. Sua solução é que as marcas digam aos usuários exatamente como pretendem acessar e processar seus dados. Isso inclui discutir quem mais (empresas externas, parceiros, etc.) tem acesso aos dados e quais benefícios os usuários obtêm com essa troca de dados.

Entre as empresas que fornecem essa transparência, muitas delas não apresentam as informações de maneira amigável.

Faça a si mesmo esta pergunta: Algum “usuário comum” vai rolar através de 15 páginas de legalistas que eles mal conseguem entender, quanto mais usar de uma maneira acionável? Eu duvido muito.

A transparência de dados deve ser uma informação de fácil digestão que envolva usuários desde o início. Não apenas caixas de seleção e um botão "Concordo".

Então, como é esse processo interativo?

Se os usuários criarem uma nova conta com sua marca, segure sua mão e guie-a por etapas visuais e interativas que discutam exatamente o que acontece com seus dados. Se possível, ofereça aos usuários a opção de desativar a coleta de dados totalmente. Se você der aos usuários essa opção, forneça uma advertência que os ensine quais serviços e benefícios eles perderão para reter a troca de dados. Um lembrete importante para essa etapa é ensinar a seus usuários, em linguagem simples, o que eles estão desistindo, mas não confundir ou envergonhar o acesso aos dados.

Esse processo interativo gera confiança e permite que os usuários criem uma conexão positiva com a marca. O método de opt-in e opt-out permite que os usuários se tornem parceiros, em vez de apenas um cofrinho de dados.

Ao contrário de uma navegação ruim ou de um website lento, a coleta de dados não é uma preocupação de UX in-the-face para muitos usuários. Mas, ao contrário do desconforto estético da UX, se uma marca usa de forma incorreta, perde ou abusa de dados, os usuários perdem a confiança na marca como um todo. Em última análise, a experiência do usuário é toda sobre confiança, comunicação e facilidade de uso. E a transparência de dados é uma das peças mais importantes desse quebra-cabeça.

Felicite seus usuários (vários alto-falantes)

Receber um high five é bom, certo? É uma celebração que você fez um ótimo trabalho ou conseguiu alguma tarefa digna de parabéns. Mas quando é a última vez que um site ou aplicativo lhe deu uma nota alta para visitar, fazer uma compra ou ser um cliente recorrente?

Infelizmente, você provavelmente não consegue passar muitos momentos on-line com muita frequência.
Um momento de mais de cinco anos no UX, também conhecido como "delirante", ocorre sempre que você fornece aos usuários uma experiência divertida e de parabéns pelo preenchimento de uma determinada tarefa.

Por exemplo, o MailChimp usa um GIF alto de cinco literais depois que os usuários enviam uma pesquisa. O GIF é engraçado, engraçado e torna a experiência mais divertida em geral.

Por fim, os momentos high five proporcionam aos usuários uma experiência mais humana e permitem que eles se sintam mais conectados a uma marca, produto ou website.

Se os momentos de mais de cinco anos são tão benéficos para a psique de um usuário, por que mais sites não usam essa tática?

A resposta simples é que a execução correta dos cinco momentos é realmente difícil. E não há "olhe para o cotovelo" trapacear em UX.

Como o UX Planet escreve, o GIF high-five do MailChimp funciona como um delator, porque o produto MailChimp subjacente faz um ótimo trabalho ao atender às necessidades do usuário. O MailChimp ajustou seu serviço de modo que seja útil e fácil de usar.

A totalidade da funcionalidade do produto e o UX do serviço é o que faz ou desfaz um delator.

"Para que seu delighter tenha um efeito positivo, primeiro você deve atender ou exceder as expectativas básicas do usuário", afirma o artigo do UX Planet. "Caso contrário, esse momento provavelmente irá adicionar uma camada de queijo em cima da decepção original."

Existem inúmeros exemplos de delícia de queijos, mas um momento de mais de cinco anos de idade saiu terrivelmente errado no topo da pilha de lixo: Clippy, seu ajudante “favorito” do Microsoft Word. O Clippy é intrusivo e irritante quando o felicita por escrever em um documento do Word. Em vez de fornecer um serviço útil ou fazer você se sentir realizado, o Clippy cria agravamento e diminui o Microsoft Word como um todo.

Com muita frequência, os designers e os usuários de experiência do usuário se concentram em garantir que os designs sejam estéticos e práticos. Esquecemos que os usuários também adoram experiências prazerosas (basta não exagerar e criar algo como o Clippy). Então, da próxima vez que você estiver criando ou avaliando uma experiência, faça a si mesmo três perguntas:

  1. Este produto / experiência / site / etc. conhecer meus usuários básico expectativas?
  2. Eu acho que o produto / etc. pode ser inovado ou melhorado o suficiente para fornecer um retorno de desempenho?
  3. Que mudança para o produto / etc. pode tornar a inovação pretendida mais agradável para os usuários? A resposta se torna seu "delator".

Se os números 1 e 2 forem um "sim", considere como incorporar o número 3 em seu design ou recomendações. Afinal, quem não gosta de um high-five bem merecido?

Use histórias autênticas e emocionais para inspirar a ação – Paul Norris

Contar histórias é a forma natural de comunicação da humanidade. As histórias nos ensinam a moralidade, entretêm-nos e até ajudam nossas sociedades a evoluir. Eles também são componentes cruciais em qualquer estratégia de marketing, porque uma história excelente e autêntica compele os usuários a satisfazer quaisquer emoções ou desejos que a história inspire.

Então, como você cria uma história convincente? O melhor lugar para começar a dar um toque moderno à clássica estrutura narrativa de Aristóteles.

Na SIC, Paul Norris falou sobre a narrativa emocional na experiência do usuário. Abaixo está sua reviravolta moderna na fórmula de Aristóteles.

  • Visão: Apresente seus usuários com um cenário. Ajude-os a imaginar como a vida está no mundo.
  • Problema: Ensine seus usuários sobre o que há de errado no mundo que você apresentou.
  • Inspiração: Mostre aos usuários como o problema mudou o mundo nesta história e dê-lhes um vislumbre de esperança sobre como essas circunstâncias podem ser reparadas.
  • Envolvimento: Apresente usuários com a solução que você sugeriu anteriormente.
  • Fascinação: Alude a (ou mostre) como o mundo mudou ou pode mudar agora que os usuários estão envolvidos e adotando a solução.

Durante a apresentação, Norris usou essa estrutura para explicar um anúncio recente do Airbnb.

Como você pode ver, em 30 segundos o vídeo conta uma história convincente que segue com sucesso essa fórmula.

É importante ressaltar que os espectadores ficam com uma mensagem definidora: as viagens mantêm o mundo avançando e você deve participar. Com um conhecimento a posteriori do Airbnb, o argumento de que o Airbnb ajuda as pessoas a viajar não é declarado, mas também é aparente.

Esse tipo de narrativa é poderoso porque permite que os usuários vejam a história como aspiracional e mostra como eles podem ter um efeito positivo no mundo envolvendo-se e viajando.

Essa fórmula funciona porque desencadeia três respostas distintas nos usuários:

  • Resposta Inerente: um sentimento imediato que influencia suas percepções instintivas sobre um cenário.
  • Resposta reflexiva: como você acredita que esse cenário afeta sua vida ou a vida das pessoas de quem você gosta.
  • Resposta Comportamental: as ações que você toma com base no resultado de sua resposta reflexiva.

Aproveitar essas três respostas ajuda a orientar os usuários em direção a um comportamento específico. É um método estelar para usar ao desenvolver seu mapa de jornadas do usuário.

Se você perdeu a SIC este ano, mas gostaria de ter um gostinho do que era estar na sala para uma apresentação em sala de espera, você pode assistir Tim Mehta, da Portent, falar sobre como encontrar e consertar a fricção na experiência do usuário Aqui.

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