Qualquer profissional de marketing que se preze sabe como é importante medir as métricas corretas de desempenho e confiar nesses dados implicitamente. Em nenhum lugar isso é mais verdadeiro do que no marketing digital, em que a expectativa é de medições (quase) perfeitas em usuários, sites, campanhas e dispositivos.

Ao realizar dezenas de auditorias de análise da Web somente no ano passado, a equipe de análise da Portent continua a ver muitos dos mesmos erros simples, porém prejudiciais, repetidas vezes. Muitas dessas questões são incrivelmente fáceis de corrigir. Em alguns casos, eles envolvem literalmente nada mais do que marcar uma caixa bem escondida na seção de administração da sua plataforma.

Espero que este post lhe poupe o trabalho de repetir esses erros, ou pelo menos ajude você a identificar e consertar esses problemas comuns em sua própria análise antes que eles voltem a morder

. Código de acompanhamento ausente

Um dos problemas mais comuns que vemos em websites que existem por qualquer período de tempo é não ter cobertura completa de código de análise em todo o site.

Isso pode parecer um detalhe trivial, mas pode resultar em relatórios insuficientes do tráfego, pontos cegos no que seus clientes em potencial estão vendo antes de comprar (ou bounce), e falha em adicionar grandes perspectivas aos pools de redirecionamento, para citar alguns.

Para avaliar seu site quanto à cobertura do código de análise, você tem algumas opções. Na Portent, usamos um rastreador de sites proprietário e uma ferramenta de inventário como parte de um diagnóstico mais amplo. Você também pode usar uma ferramenta paga como o Screaming Frog para fazer essa análise em todo o site.

Quer você tenha o parceiro da sua agência executando a análise ou esteja usando uma ferramenta: o rastreador deve retornar uma lista de URLs no seu domínio que não possuem o código ou a tag apropriada. Na maioria dos casos, esse problema é localizado em páginas específicas que foram criadas sob medida para fins comerciais ou de design, portanto, a correção é bastante indolor.

Código “Segundo” do Gerenciador de tags

Assim como é essencial ter cobertura de código em seu site, será necessário verificar se você está disparando o correto código. Nesse caso, estamos falando sobre o código que precisa ser implantado no cabeçalho de suas páginas, bem como no corpo.

 Erro no Analytics O Gerenciador de tags do Google agora exige um segundo snippet de código de corpo

Se você estiver gerenciando snippets de código para análises e outras ferramentas digitais através do Gerenciador de tags do Google (GTM), mas não estiver totalmente familiarizado com o GTM, com bastante frequência por um motivo específico.

Dica: no ano passado, o Google saiu com alterações no snippet de acompanhamento do Gerenciador de tags do Google. Eles adicionaram um segundo código de peça que deve ser colocado logo após a tag body de abertura. O objetivo do novo código é garantir que todos os elementos da sua camada de dados sejam carregados antes que alguém saia da página.

Resumindo, é uma boa ideia fazer um check-up em qualquer site para garantir que você está disparando um script de gerenciador de tags completo e correto.

3. Nenhum código do Analytics no subdomínio

 Verifique se o seu programa de análise está rastreando subdomínios e vinculá-lo à análise do seu site

Para sites que usam subdomínios bastante comuns, erros ou falhas na cobertura de análise são tão comuns que normalmente gastamos um pouco de esforço para fazer isso direito. Cada subdomínio faz parte de sua marca e faz parte da interação vitalícia de seu cliente com sua empresa.

Imagine: você está executando seu blog, uma seção de perguntas frequentes, uma base de conhecimentos mais robusta, um aplicativo ou produto, realmente qualquer coisa em um subdomínio. Você não gostaria de saber como seus clientes, atuais e futuros, estão consumindo todas as partes de seu conteúdo e usando seu serviço? Independentemente de você ser pessoalmente responsável pela aquisição, minimizar a rotatividade ou qualquer outra coisa intermediária, existe uma grande quantidade de informações disponíveis para todos os profissionais de marketing, tendo uma visão completa de como os usuários navegam em todas as partes do seu site e subdomínios.

essa supervisão na inclusão de código no subdomínio é um subproduto do conteúdo do subdomínio que vive fora do CMS do site propriamente dito.

Mas com a facilidade de descartar um contêiner de gerenciamento de tags em qualquer CMS hoje em dia, não há desculpa para silos aqui, pessoas!

4. Exclusão de endereço IP

 Erro analítico de não excluir o endereço IP da sua empresa

Ultrapassando as declarações potencialmente óbvias de “rastrear todos os lugares” e “usar o código de análise correto”, as configurações administrativas de sua análise são seriamente importantes e muitas vezes incorretamente configurado por um motivo ou outro.

Um dos erros mais comuns que vemos é empresas não excluindo ou segmentando seus próprios endereços IP. Simplificando, você não pode se dar ao luxo de atrapalhar preciosos clientes ou prospectar dados com sua equipe procurando respostas, testando a nova campanha de marketing, etc.

Pro-Tip : Não se esqueça de excluir sua Endereço IP, mas lembre-se de que você precisará excluir os endereços IP de todos os parceiros com os quais você trabalha. Os tipos de agência podem ficar um pouco obcecados em visitar e testar páginas repetidamente para garantir que tudo esteja funcionando corretamente.

Bonus Pro-Tip : Além de sua visualização filtrada por IP, é uma prática recomendada sempre ter uma visualização não filtrada e não filtrada em suas análises em execução como backup, caso você tenha um excesso de zelo com os filtros e precisam recuar.

5. Exclua robôs e spiders

Mantendo suas configurações de administrador: outro problema que vemos com frequência é a falha em excluir o tráfego de bots e “spiders” de mecanismos de pesquisa nos resultados de análise. E sim, a imagem abaixo é realmente tudo o que você precisa fazer.

 Erro analítico - certifique-se de excluir tráfego conhecido de bot e spider

Embora a maioria dos web spiders tenha um propósito valioso, do ponto de vista analítico, tudo isso e o tráfego de aranha oferece tráfego falsamente inflacionado e estatísticas de conversão falsamente esvaziadas de um monte de sessões geradas por programas de computador. Ainda precisamos ver uma boa razão ou desculpa para deixar esses hits em seus dados.

Lista de Exclusão de Referência Interna

 Em análises, certifique-se de configurar uma lista de exclusão de referência interna

Outra configuração em nível de conta em que frequentemente vemos erros ou supervisão é a Lista de Exclusão de Referência Interna.

A exclusão de domínios internos (ou referências próprias) dos relatórios de tráfego do seu site é extremamente importante se afetar sua empresa e você se interessa em saber quem está enviando tráfego para você, informando quanto do seu tráfego é legitimamente proveniente de cliques de referência externos, etc.

Isso também se aplica a sites de pagamento de terceiros se você administra um equipamento de comércio eletrônico que vai para um domínio diferente durante o processo de checkout antes de devolver um usuário ao seu site principal. Você deseja excluir esse sistema de pagamento como uma referência interna. Se você pular essa etapa, o sistema de pagamento provavelmente adicionará novas sessões ao seu bucket de tráfego de referência, já que todo comprador "retorna" ao seu site.

Dica profissional : Embora a ajuda do Google A documentação diz que você só precisa adicionar domínios de nível superior à lista de exclusão de referência e que os subdomínios são cobertos automaticamente. Descobrimos que isso não é verdade. Adicionar subdomínios apenas para garantir a segurança é uma boa ideia.

Deixando (outros) atrasos de tráfego

Um problema um pouco mais desafiador que vemos é apresentado como uma certa quantidade de tráfego no agrupamento de canais “(outros)”. Isso é um problema por alguns motivos, principalmente porque ele rouba uma ideia sobre qual dos seus canais deveria ter recebido crédito por esses cliques, cadastros ou vendas.

 (Outros) Tráfego estragar sua análise com má marcação UTM

A razão mais comum que o tráfego é classificado como (Outro) é que ele veio de uma campanha ou anúncio com problemas no URL de rastreamento, mais especificamente os UTMs. Não é tão fácil quanto um botão-clique em suas configurações tragicamente, mas ainda é importante diagnosticar, localizar e corrigir.

Dica Pro : Na maioria das vezes, o tráfego chega ao bucket (Other) porque URLs de rastreamento com tags manuais não estão usando o parâmetro utm_medium corretamente. Seu parâmetro médio deve sempre refletir o tipo de tráfego e não a origem do tráfego (isto é, utm_medium = social, não utm_medium = facebook).

Permitindo que o tráfego caia para (Outro) por falha ao testar e solucionar problemas A marcação de anúncios para anúncios, postagens, artigos compartilhados, etc., pode levar a problemas de atribuição, pois você provavelmente terá dificuldades para denunciar o verdadeiro ROI de suas campanhas.

8. Objetivos inteligentes

 Use os objetivos inteligentes do Google de forma inteligente e cuidadosa para análises

Muitas das empresas para as quais fazemos auditorias de análise têm Metas inteligentes ativadas em suas configurações de metas. Se as metas inteligentes do Google são ou não uma boa ideia para todas as empresas, ainda há um pouco de debate.

Em essência, as Metas inteligentes são projetadas para usar o aprendizado de máquina para rastrear microconversões que, segundo o Google, acabarão gerando receita com base no comportamento observado de outros visitantes.

Acreditamos totalmente no valor do uso de dados para criar modelos preditivos que levam ao rastreamento das métricas que são importantes. Mas isso ainda não é desculpa para confiar completamente no modelo de outra pessoa e renunciar a criar algumas metas básicas e lógicas que correspondam aos principais eventos do seu site. Em vez disso, é melhor definir suas próprias microconversões e definir metas no GA em torno dessas: assinaturas de boletins informativos, downloads de e-books, envios de formulários de contato ou qualquer outra coisa.

E olhando para o lado positivo aqui, deixando os engenheiros do Google Uma rachadura na construção de um modelo preditivo baseado no comportamento do visitante passado é bem legal e muito provavelmente valioso, mesmo se você não estiver obtendo visibilidade completa do modelo.

Página de destino incorreta

Uma coisa realmente boa para verificar em uma auditoria de análise é se suas metas estão vinculadas aos eventos certos ou (neste caso) exibições de página em seu site. Por exemplo, um erro que surpreendentemente encontramos é que uma meta será vinculada a um usuário que acessa uma determinada página de destino, como uma página de agradecimento. Não há mal nisso.

No entanto, se a página de destino errada for especificada (por exemplo, a página forma em vez da página “ obrigado ”), você pode ir por um bom tempo sem perceber que há um problema se as coisas passarem por uma rápida inspeção visual. Mais uma vez, esse só vai no intervalo de atenção aos detalhes, mas é bom verificar novamente de vez em quando.

10. Objetivo único com funis de metas diferentes

O último erro comum sobre o qual falaremos é a configuração de uma meta de destino com diferentes ou vários funis. Imagine isso, digamos que há três maneiras de verificar seu site de comércio eletrônico:

  • Registro de visitante
  • Registro de pagamento
  • Retorno de pagamento

Todos eles acabam na mesma página de recibo, mas você queria veja quantas pessoas completam cada um desses três caminhos distintos. Então, você configura funis em torno de cada um desses caminhos, mas o resultado no GA é de 3 gols mostrando o mesmo número exato de conversões. Ack!

 Não use vários funis de meta para rastrear caminhos para o mesmo objetivo no Google Analytics

Ok, então por que isso não funcionou ??

Por que isso não funciona? Porque esses funis só se aplicam a um relatório específico chamado relatório de visualização de funil no GA. Fora desse relatório granular, a meta registra exatamente a mesma quantidade de hits na página de recibo.

Como alternativa, convém criar um segmento que mostre sessões que incluam ocorrências nas etapas de check-out de hóspedes. Em seguida, basta aplicar esse segmento (e segmentos semelhantes em torno do registro e retornar as etapas de check-out) a qualquer relatório na seção de conversão para ver quantas pessoas atingiram sua meta nessa lente.

Para saber mais sobre isso, o Google tem uma sólida documentação sobre Visualização de Funil x Fluxo de Meta voltada para profissionais de marketing e analistas técnicos.

E aí está!
Essa lista de erros comuns de análise é por no significa exaustivo. Mas se você conseguir eliminar essas correções sozinho ou ignorar os erros, você estará em melhor forma para criar uma imagem completa e confiante do que está funcionando em seu programa de marketing digital.

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